Como a loja de 80 m² se tornou a maior rede do Centro-Norte do País
Por Leda Cavalcanti
A história da Novo Mundo começou com o empreendedorismo de Luziano Martins Ribeiro, mineiro de Tupaciguara, que abriu uma loja de 80 m² na cidade de Goiânia (GO). Respondia por todo o trabalho, das compras à contabilidade, e seu dia só chegava ao fim depois que, com sua carroça, entregava o que havia vendido. Já fazia um pós-vendas. O negócio cresceu e foi para outras cidades de Goiás, Tocantins e Distrito Federal. Em 2011, eram 100 lojas. Ao enxergar oportunidade na região Centro-Norte do País, avançou para o Maranhão, Pará, Amazonas e Roraima.
Hoje, a rede, que integra um grupo que atua em várias áreas, como agronegócio, indústria e shopping de atacado, tem 143 lojas, seis centros de distribuição e três entrepostos. A meta é chegar ao final deste ano com pelo menos 163 pontos de venda. Em 2021, faturou R$ 1,3 bilhão. A expectativa para 2022 é ficar próximo de R$ 1,5 bilhão. “O varejo brasileiro sempre foi um celeiro de oportunidades, e hoje elas são ainda maiores”, diz, nesta entrevista para Eletrolar News, o CEO José Guimarães, que comandou a transformação digital da empresa.
Como a rede avalia seus anos de atuação no mercado?
José Guimarães – A Novo Mundo possui muitos marcos históricos em sua trajetória. Foi pioneira no Centro-Oeste na venda a crédito e uma das primeiras do segmento a implantar um e-commerce em 2002. Desde 2015, atua de forma multicanal. Em 2019, quando assumi como CEO, meu principal objetivo era transformar o modelo de negócio e fortalecer os pilares da gestão profissional. Mas foi em 2020 que a transformação digital aconteceu em 100% das lojas, fazendo a integração total do físico com o digital. Isso tornou a Novo Mundo a primeira empresa no Brasil a romper a barreira do físico com o digital ao ofertar o mesmo preço no site e nas lojas.
” O ditado que diz que um cliente insatisfeito divulga para outros 10 nunca esteve tão certo. Hoje, ele mede as empresas pelo nível de satisfação imediatamente.”
A transformação abrangeu toda a empresa?
JG – Permeou todas as áreas, como, por exemplo, a integração dos estoques das lojas e dos centros de distribuição para que qualquer canal pudesse disponibilizar entregas imediatas aos clientes. Desde 2018, temos app próprio de vendas e app de acompanhamento de resultados. Além das áreas de negócios, estamos implementando processos internos com uso de RPA, e nossa área de RH já utiliza IA nos processos de recrutamento. Em 2020, investimos R$ 20 milhões na transformação e, em 2021, mais R$ 50 milhões. Hoje, a totalidade de nossas lojas é verdadeiramente multicanal.
Além disso, contamos com um robusto marketplace. São quase 1 mil sellers regionais e nacionais, estrategicamente posicionados para complementar nosso mix. Destaco nosso inédito conceito de solução completa aos consumidores. Oferecemos em nossos canais de venda a instalação de todos os produtos comercializados, como ar-condicionado, lava-louças e roupeiros, por exemplo. Outros marcos da nossa operação consistem em seguros massificados e na oferta de serviços financeiros, como forma de garantir experiência de compra surpreendente aos clientes.
Qual foi outra mudança importante?
JG – Foi o novo reposicionamento de marca assinado pela agência Ana Couto e alinhado ao propósito de “Surpreender a todo momento, celebrar a cada conquista”. As mudanças ressaltam a empresa como referência no setor e introduzem o nome novomundo.com aos consumidores por meio de um visual leve e moderno. Reforçam nosso compromisso com a proximidade, a segurança e a transparência.
Até 2025, a meta é estar presente em todo o Nordeste e chegar até o estado de Minas Gerais, incluindo a capital Belo Horizonte.”
Esse trabalho teve reconhecimento?
JG – Possuímos certificações e premiações relevantes, como selo de qualidade do Reclame Aqui, o RA1000, premiação GPTW (Great Place to Work) Centro-Oeste e Maranhão, e certificação de qualidade de clima organizacional FIA FEEX (Fundação Instituto de Administração Employee Experience). Somos reconhecidos por boas práticas de gestão de pessoas via universidade corporativa, chanceladas por entidades como Associação Brasileira de Recursos Humanos (ABRH) de Goiás. Temos atuação ESG (Environmental, Social and Governance), sob os pilares de 1º emprego, oferecendo centenas de vagas e acesso à universidade para jovens com idade a partir de 18 anos.
Qual foi o faturamento de 2021? E a expectativa para este ano?
JG – Em 2021, faturamos R$ 1,3 bilhão, sendo 40% pelo canal digital. Nossa expectativa, em 2022, é chegar próximo de R$ 1,5 bilhão.
A rede tem quantas lojas e centros de distribuição?
JG – Estamos com 143 lojas, localizadas nos estados de Goiás, Amazonas, Pará, Roraima, Tocantins, Mato Grosso, Maranhão e Bahia, além do Distrito Federal. Temos seis centros de distribuição: em Goiânia, Brasília, São Luís, Belém, Manaus e Cuiabá, e mais três entrepostos em Palmas, Santarém e Boa Vista. Somos a maior rede varejista do Centro-Norte brasileiro. Temos 2.500 colaboradores, sendo 1.100 consultores de 1º emprego, e uma política de participação nos lucros até o nível de gerentes corporativos.
Quantos e quais são os produtos vendidos?
JG – São mais de 300 mil itens, como eletroeletrônicos, móveis, celulares e eletrodomésticos, formando um ecossistema que inclui e-commerce, marketplace, fulfilment e um seller center full time para atender todos os parceiros com eficiência. Móveis, utilidades domésticas e portáteis representam 30% das vendas. As linhas branca e marrom mais telefonia respondem por 70%.
Quais os diferenciais que levaram a rede a ser a maior da região?
JG – A Novo Mundo nunca parou no tempo, sempre investiu em tecnologia e acompanhou as transformações do varejo e do consumidor. Transformamos o varejo tradicional, que tem demora, filas e uma infinidade de atritos no atendimento, em uma experiência rápida, muito mais completa e surpreendente. Outro ponto importante é que sempre cuidamos dos nossos colaboradores, seja incentivando o desenvolvimento da carreira por meio da universidade corporativa, por exemplo, ou com outras ações que os façam escolher a Novo Mundo para trabalhar. Isso se reflete 100% no cliente final.
O Centro-Oeste é um bom mercado?
JG – O Centro-Oeste é o berço da empresa, crescemos aqui para ganhar outros mercados, mas vale ressaltar que, segundo dados da GfK, a região acumula no primeiro bimestre de 2022 crescimento de 1,1% no nosso segmento de varejo, e a novomundo.com cresce acima de 20%. Isso sinaliza que estamos ganhando share na nossa principal região de atuação.
” O varejista regional, na grande maioria, tem modelos que são focados somente no perfil daquele mercado e acaba restringindo suas opções estratégicas. Devido a isso, não consegue escalar e fica mais restrito às suas regiões.”
Qual a motivação da rede para esse crescente processo digital?
JG – Quando iniciamos a nossa transformação digital, há dois anos, entendemos que precisávamos mostrar nossos diferenciais competitivos para que a Novo Mundo saísse do varejo convencional e se tornasse multicanal verdadeiramente. Todo o processo de tecnologia, mudanças e transformações tinha como necessidade primeira transmitir a nossa visão. Ter produtos diferentes, lojas físicas e online integradas com a mesma precificação e as mesmas formas de pagamento. Os últimos dois anos foram de intensa transformação. Precisamos mudar o modelo criando uma cultura digital sem perder a essência de uma empresa que sempre prezou por uma conexão emocional com o consumidor e com o colaborador. Precisávamos ser muito mais produtivos, pois a redução do custo operacional era decisória para o nosso sucesso. Mudanças profundas em processos, tecnologias, ferramentas de gestão e treinamento foram implementadas. A empresa está muito mais preparada para esse novo varejo, que possui, além de loja física sem atritos, um marketplace robusto e um ecossistema preparados para suportar consumidores e parceiros com produtos e serviços de nível internacional. Temos, agora, consistência para a expansão digital fortalecida por um time extremamente engajado com nossa visão, que de forma simples planeja, cria e implementa ações voltadas ao nosso negócio.
Quais inovações foram mais importantes? O consultor de vendas é um exemplo?
JG – Entre elas estão as mudanças do analógico para o digital, do atendimento tradicional para consultores que fazem o atendimento por smartphone, totens de autoatendimento, entregando soluções completas e realizando significativa redução no custo operacional. O consultor de vendas surge nesse contexto para olhar para as necessidades do cliente e não para “empurrar” itens que ele não precisa. Nosso consultor é treinado para proporcionar uma experiência de compra diferente, olhar a jornada do cliente na loja. Do primeiro contato até a retirada do produto, ele fala com uma única pessoa. E a tecnologia por trás nos ajudou a desburocratizar o processo, trazendo ainda maior agilidade à jornada. A primeira loja-conceito 100% multicanal foi inaugurada em março de 2020, uma semana antes do lockdown. De lá para cá, só recebemos feedbacks positivos dos nossos clientes.
Quem é o consumidor pós-pandemia?
JG – É muito mais antenado, questionador e busca realizar seus anseios e necessidades, independentemente do canal de atendimento, e de forma muito mais incisiva. Se não é atendido como gostaria, se posiciona tanto nas redes sociais como em canais de comunicação tradicionais. O ditado que diz que um cliente insatisfeito divulga para outros 10 nunca esteve tão certo. Hoje, ele mede as empresas pelo nível de satisfação imediatamente.
“Hoje, 86% das nossas entregas acontecem em até 24 horas. Estamos no Centro-Norte do Brasil e com lojas em várias cidades no interior desses estados.”
Como o senhor avalia o varejo brasileiro?
JG – O varejo brasileiro sempre foi um celeiro de oportunidades, que agora ainda são maiores. Grande parte disso se deve ao fato de que a maioria das empresas de varejo se encontra numa encruzilhada, independentemente de seu tamanho. Como se posicionar, qual o caminho a seguir, qual tendência deve objetivar, essas são perguntas recorrentes. A maioria das empresas não cria uma identidade própria, prefere copiar e seguir o efeito manada a tentar criar algo único e inovador. Acredito que quem se diferenciar de forma verdadeira e autoral vai crescer nesse mercado.
Quais os maiores desafios do varejo regional?
JG – O varejista regional, na grande maioria, tem modelos que são focados somente no perfil daquele mercado e acaba restringindo suas opções estratégicas. Devido a isso, não consegue escalar e fica mais restrito às suas regiões, sem seguir para outros mercados. Acreditamos que nosso modelo cria conexão emocional verdadeira com clientes e colaboradores, independentemente da região, sendo assim escalável. É por isso que crescemos nos oito estados onde atuamos.
A rede pretende ampliar o número de lojas e ir para novas regiões?
JG – A Novo Mundo chegará neste ano a pelo menos 163 lojas e deve começar a abrir mais unidades no Nordeste a partir do segundo semestre de 2023, o que deve dobrar o tamanho da empresa nos próximos anos. Até 2025, a meta é estar presente em todo o Nordeste e chegar até o estado de Minas Gerais, incluindo a capital Belo Horizonte.
A tendência do varejo é ter lojas menores? Por qual razão?
JG – Isso está ligado ao modelo de negócio e à opção estratégica de cada organização. No nosso caso, a opção é ter lojas em média com 600 m², bem distante da nossa média até 2019, que era superior a 1.000 m². Desse total, 200 m² são para depósito, o que é possível com boa ambientação, totens de autoatendimento nas lojas e 300 mil itens no site, que podem ser acessados pelo celular.
Quanto o digital representa no total de vendas da rede?
JG – Hoje, o digital representa 40% das vendas. Os canais se complementam, e a loja ainda tem uma grande importância, pois o cliente quer ver ao vivo o produto, poder testar – o que, com a internet, ainda não é possível. Não vejo físico e digital como concorrentes. Tanto que continuaremos investindo em nosso marketplace para que seja ainda mais surpreendente, com a logística integrada ao nosso seller, aplicativos, omnichannel e crediário digital nas redes sociais, onde o cliente poderá requerer crédito em qualquer canal de compra.
Como a empresa vê o ano de 2022? Qual o investimento previsto?
JG – Temos um Capex já aprovado de R$ 25 milhões, que pode ser aumentado de acordo com as projeções de resultado do ano corrente. Nosso foco é na evolução do nosso app e do site, ampliação do número de lojas e finalização da troca do nosso ERP para o SAP. Nosso plano é superar o orçamento de 2022, pois atingimos as metas de venda, crescimento e lucro líquido do primeiro trimestre. Crescemos 22% sobre o mesmo período do ano passado.
Quais os desafios logísticos que o varejo enfrenta?
JG – O cliente quer receber com qualidade e no menor prazo de tempo. Por isso, ampliamos nossos centros de distribuição e estrategicamente instalamos essas unidades para que diminuíssemos os prazos de entrega. Hoje, 86% das nossas entregas acontecem em até 24 horas, lembrando que estamos no Centro-Norte do Brasil e com lojas em várias cidades no interior desses estados. Temos ainda o serviço de entrega expressa, que é feito em até duas horas, e disponibilizamos os estoques das lojas para retirada imediata após a compra em qualquer canal.
Como a rede se prepara para enfrentar os próximos desafios do varejo?
JG – Primeiramente, temos a humildade de reconhecer nossas limitações e, devido a isso, nos posicionamos junto à nossa equipe de forma a sermos os mais criativos e eficientes. Somente com muita criatividade e eficiência poderemos enfrentar a escalada dos nacionais e grandes marketplaces, sem perder nossos pilares que nos conectam cada dia mais às nossas raízes e criam um elo com clientes e colaboradores de forma a sermos uma opção melhor na hora da decisão de compra.
Fonte: Eletrolar News Ed. #148
