Lojas Koerich: Base nas raízes e olhos no futuro

Nascida e desenvolvida em Santa Catarina, a rede se consolidou pela credibilidade e posicionamento como varejo regional, que conversa com a pluralidade cultural do Estado. Adepta das novas tecnologias, prevê faturamento de R$ 970 milhões em 2023.

Por Leda Cavalcanti

Tudo começou em 1955, quando Eugênio Raulino Koerich, patriarca da família, abriu sua primeira fiambreria e armazém, em São José (SC). Vendia secos e molhados, e carne do seu próprio matadouro. Com família grande, sentiu a necessidade de criar novas frentes de trabalho. Então, seus filhos, Antonio e Walter, foram para Florianópolis, onde, um ano depois, nasceu a primeira Fiambreria Koerich, uma inovação no mercado, que ganhou seis filiais. Em 1962, vieram o supermercado e, na sequência, a primeira loja de móveis.

Os negócios evoluíram. Em 1968, foram abertas a Koesa, a primeira revendedora Volkswagen de Florianópolis, e o Consórcio Koerich. Nos anos 1970, em parceria com a Frios Macedo, foi fundada a Macedo Koerich Ltda., que se tornou uma das líderes no abate de aves na região. De outra parceria nasceu a Kobrasol Empreendimentos Imobiliários. Em 1977, foi fundada a rede Lojas Kilar, voltada ao mercado de móveis mais sofisticados e eletrodomésticos, e, em 1980, a Kimoto, concessionária Honda Duas Rodas.

A multiplicação dos empreendimentos se deu em diferentes ramos: motos, automóveis, construtora, magazine e shopping center. Em 1993, após uma cisão consensual, Antonio Koerich e seus filhos assumiram a administração do varejo, então com pouco mais de 40 lojas. Atualmente, são 126, em praticamente todo o Estado, com 1.500 funcionários. “Somos, hoje, a única marca de varejo genuinamente catarinense em nosso segmento”, diz o presidente, Antonio Koerich, nesta entrevista exclusiva para Eletrolar News.

O que motivou a diversificação das atividades?

Antonio Koerich – A diversificação é uma das marcas das empresas que conduzo. Além da varejista, atualmente contamos com a Kredilig, que figura como uma das três maiores financeiras do país; o KAB, voltado às transações digitais; o KLAB, laboratório de inovação; a KGN Construções; o Koan Venture, com foco no ecossistema de startups; a RKS e a holding ERK. E somos acionistas no Beiramar Shopping, WOA Empreendimentos Imobiliários e Zita.

Por que a opção de ficar só em Santa Catarina?

AK – Estamos onde o nosso consumidor precisa, por isso é possível encontrar nossa marca tanto em pequenos como em médios e grandes centros. A decisão de centrar nossas operações em Santa Catarina é estratégica, inclui conhecimento de mercado, proximidade com a população, identificação e raízes. Temos um grande potencial de crescimento no Estado, e esse é o nosso legado. Somos, hoje, a única marca de varejo genuinamente catarinense em nosso segmento.

Como o senhor avalia esses anos de atuação da Koerich?

AK – Foram anos de muito trabalho, dedicação e abdicação. Ousamos, fomos em busca do diferente, passamos por adversidades, fossem econômicas ou a que todo novo negócio sempre enfrentou: conquistar a credibilidade do consumidor. Investimos na comunicação e no relacionamento próximo ao cliente. Não há quem não se lembre do bordão “prêmio Koerich é prêmio entregue”, e um de nossos spots tornou-se até um jingle carnavalesco. Cada vez que chegávamos a uma nova cidade, pedíamos licença e convidávamos a população para um cafezinho, pois queríamos ser sempre a casa de amigos. Assim, fomos “ampliando nosso relacionamento com a população e a identidade com os consumidores. Sou categórico em dizer que o futuro do varejo é o passado. Não o passado das coisas, mas, com a certeza de que o foco precisa ser o cliente, gerando experiência de compra. Faz-se necessário voltar ao tempo em que os lojistas conheciam os clientes pelo nome, sabiam da sua história. Sendo assim, a inteligência emocional ganha destaque. Por isso, marcas devem encontrar novos caminhos para criar relações mais íntimas com os consumidores.

Quais fatores fazem o sucesso da Koerich?

AK – Trabalho, trabalho e trabalho. Além de estarmos sempre cercados de pessoas comprometidas, com conhecimento de mercado e ávidas pelo novo, pela descoberta. É isso que nos move. E entendermos com quem queremos nos relacionar e de que forma vamos desenvolver esse processo, conhecendo as peculiaridades de nosso público, sem deixar de inovar para atrair cada vez mais consumidores.

Quando começou a venda de eletros e móveis?

AK – A Koerich é uma empresa de quase 70 anos, sempre manteve suas raízes e buscou antecipar-se ao progresso e às novidades para manter seu relacionamento com os consumidores e com o mercado. Em 1993, eu e meus filhos passamos a administrar as lojas do varejo e focamos na linha de eletroeletrônicos, eletrodomésticos e móveis. Atualmente, temos, também, um modelo que chamamos de megalojas, onde o consumidor pode encontrar tudo o que precisa para montar a sua casa. São lojas com mais de 2.000 m² e com produtos distribuídos por áreas de consumo. Além disso, temos o nosso portal de e-commerce, um canal que amplifica ainda mais nossos investimentos em experiência de compra.

As lojas normais têm qual metragem?

AK – A metragem média vai de 600 a 1.000 m². Temos investido em padronização de mobiliário e ambientação dos espaços, com foco na experiência do cliente em nossas lojas. E temos um centro de distribuição em Biguaçu, na Grande Florianópolis, onde se concentra, também, a área administrativa da empresa. Construído com avançadas tecnologias, inaugurado em 2017 e com sua primeira expansão em 2021, está em um terreno de 60 mil m². Tem área construída de 35 mil m² e está preparado para novas expansões.

Como a empresa atua em logística?

AK – Temos um departamento de logística interno e atuamos com frota própria, com carros, caminhonetes e caminhões, além de veículos terceirizados. Atualmente, são 80 veículos em operação no Estado, dos quais 58 são de frota própria.

Qual foi o faturamento de 2022 e qual o projetado para 2023?

AK – Em 2022, o faturamento foi de R$ 860 milhões, e o projetado para 2023 é de R$ 970 milhões. Em 2022, crescemos 10% sobre 2021 e esperamos fechar 2023 com crescimento de 12% sobre o ano anterior.

Em produtos, quais os de maior representatividade?

AK – Nosso foco está nas linhas de móveis, eletrodomésticos e tecnologia. Com a chegada de nossas megalojas, estamos incluindo no mix as categorias de cama, mesa e banho, além de utilidades para a casa.

Que mensagem a Koerich passa com o slogan “Gente Boa, Gente Nossa”?

AK – A mensagem é forte e diz muito de nossa personalidade. O “Gente Boa, Gente Nossa” muito nos representa, sempre tentando suprir e superar o desejo de compras do cliente. Para nós, é uma venda, para o cliente é a realização de um sonho, e reforçamos esse mantra todos os dias com nossos colaboradores.

Quais estratégias diferenciam a empresa?

AK – A identificação com a comunidade, com o público, o posicionamento como varejo regional, que conversa com a pluralidade cultural de Santa Catarina. Essa trajetória foi construída com base em nossas raízes sólidas e com a política de estarmos cada vez mais próximos dos consumidores. Investimos na facilidade do pagamento, no relacionamento com os públicos, com lojas descentralizadas, e estamos sempre atentos às mudanças de mercado.

O varejo regional é mais personalizado?

AK – Acreditamos que sim, estamos mais próximos dos hábitos, costumes e tradições dos nossos clientes e, assim, podemos manter uma linguagem direta de comunicação, ser assertivos e com menores chances de errar. Trabalhamos com datas locais, emancipações políticas e aniversários das cidades, datas religiosas e tradicionais. A cada campanha publicitária tentamos estar mais perto do pensamento do consumidor catarinense.

E quais os maiores desafios?

AK – Dentre eles, está a grande negociação com os fornecedores, o estabelecimento de redes e a articulação direta com fabricantes, nos posicionando também como um facilitador ao mercado, como, por exemplo, no relacionamento com os varejos menores.

Como o senhor avalia o varejo brasileiro?

AK – O varejo vem se antecipando às tendências e se adequando às necessidades de mercado. A tecnologia é um elo que conecta e maximiza resultados. A transformação digital é crescente e vem impulsionando o faturamento. Já temos processos utilizando a inteligência artificial e agregamos algumas startups à nossa área administrativa para solucionar e até dar seguimento a demandas tecnológicas. Tudo isso para darmos um passo à frente ou, no mínimo, estarmos atentos às mudanças quando elas surgirem como tendências.

Quais os avanços do nosso varejo?

AK – Podemos pontuar a digitalização, a chegada do PIX e novos meios de pagamento, a valorização do relacionamento, marca e cliente com o fortalecimento dos crediários, análise, gestão e personalização de dados, centralidade no cliente, experiência omnichannel, ampliação dos canais de venda e a transformação cultural do varejo.

A inadimplência é um problema para o varejo?

AK – Temos um dos menores índices de inadimplência do País, Santa Catarina ocupa o penúltimo lugar, com 36,74%, conforme dados da Serasa de maio de 2023. Temos um catarinense trabalhador, ponderado em suas decisões de compra e com grande planejamento financeiro. Nossas lojas estão aptas a negociar os produtos dentro das expectativas do cliente, e isso faz com que tenhamos um bom resultado de vendas e baixo nível de inadimplência.

A Koerich tem crediário e financiamento próprios?

AK – Sim, temos a Kredilig como financeira de todas as operações do nosso grupo. Ela está entre as três maiores financeiras do País. Todos os investimentos realizados sempre foram próprios, e esse é um dos grandes acertos, uma empresa capitalizada tem mais poder no mercado. Além disso, com a diversificação de produtos, fortalecemos outras áreas da empresa. A financeira também atua nas áreas de empréstimo pessoal, e o KAB, operação que nasceu dentro de nosso laboratório de inovação, conta com cartão de crédito para os clientes. O próximo passo é a entrada no mercado de fintechs. Atualmente, as compras com financiamento direto com a empresa respondem por mais de 50% das transações na Koerich.

Como será a trajetória da empresa daqui para a frente?

AK – Estamos prontos para o futuro, temos três gerações no dia a dia da empresa e tenho feito com que conheçam todas as fases e processos do varejo. Isso os capacita para, na minha ausência, assumirem o legado deixado pelos meus pais com tranquilidade e zelo administrativo.

Em quais áreas a empresa investiu mais nos últimos anos?

AK – Investimos em novas lojas com um acelerado plano de expansão. De 2020 para cá, foram quase 20 lojas e novos modelos, como as megalojas. As áreas de logística, tecnologia e comunicação com nossos públicos têm ganhado atenção. Em 2023, investimos em melhorias de processos e tecnologia para entregar uma melhor jornada de compra. Aumentamos nossa capilaridade com oito novas lojas e consolidamos o conceito do projeto das megalojas, no qual começamos a trabalhar em 2020 e que teve grande expansão em 2022. Investimos na qualificação da equipe com a criação de canal de treinamento, podcasts com as informações relevantes do mês e eventos de formação. Reformulamos a comunicação com campanhas criativas e rompemos fronteiras com a abertura do KAB para o Rio Grande do Sul e o Paraná. O projeto de maior impacto será o KPlace, que lançaremos no final de 2023. É o marketplace da Koerich, que permitirá aumentar a variedade de produtos em nossas lojas e site. Em 2024, nossos investimentos seguirão nessa linha.

Quando a empresa entrou no e-commerce?

AK – Em 2009, com o lançamento do portal www.koerich.com.br. Lançamos uma plataforma desenhada para atender o nosso público, vendendo inicialmente para as cidades onde já possuíamos lojas físicas. Em 2015, quando o grupo completou 60 anos, passamos a comercializar, via e-commerce, para todo o Estado e trouxemos aos clientes o cartão de crédito Koerich. Ele tem como chancela a Kredilig, financeira do grupo Koerich. Em 2017, passamos a atender também os estados do Rio Grande do Sul e Paraná. Em 2019, lançamos a opção da compra no site e retirada em uma loja da escolha do consumidor, uma hora após a transação. Com a chegada da pandemia, novas tecnologias foram acopladas ao nosso canal de vendas online, também com a realidade aumentada.

A combinação do físico com o digital é fundamental?

AK – A venda online é um forte potencializador e com resultados expressivos, mas se consolida com a experiência que o cliente já tem na marca. O varejo figital, com a sinergia entre o ponto de venda físico e o digital, dá o máximo de fluidez possível entre as experiências de consumo on e offline. E isso se materializa numa integração total entre os canais da marca, ou seja, é uma abordagem que vai além da omnicanalidade. A combinação do físico com o digital é fundamental e está no centro das ações com nosso público.

A Koerich tem lojas de rua e em shopping?

AK – Temos uma loja no Beiramar Shopping, em Florianópolis, o primeiro da capital catarinense. As demais são em ruas, tanto nas áreas centrais como nos bairros, seguindo nossa política de estar cada vez mais próximos dos consumidores e atendendo às suas demandas. Nosso conceito de megalojas, com uma experiência de imersão ao consumidor, está crescendo. A loja do shopping segue o conceito de varejo, com linhas branca e marrom.

Há planos de ampliar o número de lojas?

AK – Sim. Neste semestre, temos 10 inaugurações confirmadas, cinco já realizadas e as demais no último bimestre. Todas as regiões estão mapeadas, dialogando com as tendências de consumo e crescimento populacional, contemplando norte, sul, centro e meio oeste catarinense. Este último é um processo recente de expansão, visando à chegada da marca no oeste catarinense a médio prazo.

Como é o perfil do consumidor atual?

AK – O consumidor mais jovem é menos fiel e canaliza sua atenção na busca pelo preço, ao mesmo tempo que visa a experiências. O consumidor que já desenvolveu relacionamento com a marca, sinergia e proximidade é fiel e está atento às transformações mercadológicas. Nesse sentido, temos investido nas experiências multicanais e personalizado cada vez mais o atendimento e a forma de compra. Hoje, o consumidor pode fazer sua compra de qualquer lugar, sem precisar se dirigir a uma loja, e pode receber seu produto também onde ele desejar, com seu vendedor de confiança, por meio de app e sem burocracia. A utilização da análise de dados para esse entendimento e para alcançar os desejos de consumo é nosso foco.

 Qual a sua expectativa para 2024?

AK – Acreditamos que 2024 será um ano promissor para a empresa, e a afirmativa é embasada em três indicadores: queda na taxa de desemprego, redução da taxa de juros e inflação controlada. Com a queda na taxa de juros e tendo como fortaleza o financiamento próprio, este será o propulsor do crescimento para o próximo ano. Estamos preparados para fornecer crédito e temos estrutura para entregar um excelente atendimento ao cliente.

Fonte:Revista Eletrolar News – Edição #158