GfK: Brasil tem sete perfis de consumidores
A GfK, consultoria de inteligência de consumidor e mercado, apresentou aos executivos da indústria e do varejo, no evento Presidentes, um estudo realizado exclusivamente para a feira, mostrando que no Brasil há sete perfis de consumidores: o receptivo digital, o entusiasta em marcas, o agnóstico de marca, o tradicional de baixo valor, o pragmático, o buscador de lojas e o comprador de alto valor. Cada um deles tem uma jornada de compra que impacta diretamente os resultados de mercado.
Diretor de soluções da GfK no Brasil, Ricardo Moura, responsável pela apresentação, disse que esses sete segmentos de shoppers são mais do que compradores, eles são uma audiência. “Nos últimos anos, acompanhamos uma transformação significativa no comportamento dos consumidores e, hoje, conseguimos traçar esse novo perfil, trazendo suas preferências de produtos e estilos de compra.”
O estudo destacou dois perfis: o receptivo digital, que tem 27% de representatividade, e o agnóstico de marca, com 14%. Eles fazem uma jornada totalmente oposta na hora da compra e, enquanto o primeiro é majoritariamente atraído pelo anúncio online (100%) de um lançamento, criando o desejo e efetivando a compra, o segundo não é impactado por publicidade e faz uma busca detalhada do melhor preço e de especificações técnicas para decidir a substituição de um item.
O tempo e a motivação para a substituição também são características específicas na visão desses consumidores: 58% dos agnósticos de marca compram por necessidade de troca, e 46% fazem isso após seis anos de uso. No caso dos receptivos digitais, 18% tiveram o upgrade como motivador de uma compra, e 16% fizeram essa substituição com um ou dois anos de uso do produto.
O online foi o motor do crescimento em 2021. Registrou faturamento de R$ 75 bilhões, o que representou 32% a mais do que o obtido em 2020. Em 2022, desacelerou e se estabilizou em 46% de participação no mercado. As jornadas de compras dos shoppers são cada vez mais online. “Isso demonstra que é fundamental a utilização de pontos de contato digitais durante o processo de busca de informações, seja para compras on ou off”, disse Ricardo. O crescimento do marketplace, por sua vez, foi observado em todas as categorias. (vide gráficos)
Jogo rápido
Como é uma jornada de compra eficiente?
Ricardo Moura – É aquela em que há o mínimo de fricção possível, e o cliente tem a possibilidade de decidir pelo produto conforme suas prioridades de compra, sejam elas baseadas em preço, marca, features, canal (on e off, marketplace e D2C, etc.), promoção ou outros fatores. Essas jornadas com menor fricção também têm a participação de vários componentes paralelos ao produto, seja a experiência sinestésica na loja, seja a emocional da publicidade ou até mesmo a recomendação de um parente ou amigo. Essa conjunção de fatores, em muito apoiada pelo conhecimento do consumidor e do mercado, com dados prescritivos, como é a forma que a GfK trabalha, leva a uma convergência desses aspectos para uma experiência singular, seja do produto, seja do varejo.
E quando o consumidor sabe mais que o vendedor sobre o produto?
RM – Essa é uma realidade que acontece atualmente em qualquer mercado e que deve ser alavancada pelas marcas e/ou varejos na jornada de compra, pois essa jornada, como a GfK destaca há algum tempo, é figital (físico + digital) e tem a participação do vendedor em vários momentos. E por que um consumidor que tem conhecimento do produto recorre ao vendedor? Porque ainda há a necessidade de segurança no processo de compra, e essa segurança é o vendedor que tem a oportunidade de dar ao cliente – seja falando da qualidade do produto, das opções facilitadas de pagamento e da possibilidade de devolução do produto, ou até mesmo do quanto a marca A ou B tem se destacado em vendas e feito clientes felizes. Hoje, conhecer o produto não é exclusividade do vendedor, mas conhecer a melhor argumentação de venda ainda é.
O que é um processo de compra facilitado ao consumidor?
RM – Em muito dependerá da necessidade de compra dele, e vou elencar algumas, como a troca de um produto quebrado, upgrade para um com mais tecnologia ou compra de um adicional, como uma nova TV para o quarto. Dentro dessas necessidades, o processo facilitado terá uma variação significativa. Vamos tomar como exemplo a compra de uma geladeira nova para troca de uma que quebrou. Nesse processo, há uma urgência tremenda para a aquisição de um novo produto. Assim, facilitar a compra em termos de entrega e frete é fundamental, pois o imprevisto da quebra acarreta um descompasso enorme na economia do lar e, com isso, questões de crédito, promoção e preço passam a ser um critério não menos fundamental.
Quais as principais diferenças de comportamento entre as gerações?
RM – Em relação ao comportamento de compra on e off, o hiato geracional é cada vez mais reduzido. O que existe, sim, é uma questão de valores de vida e perspectiva frente à vida. A Geração Z (ou Now Generation, como a GfK a classifica) tende a ter uma visão mais inclusiva do mundo, menos individualista e mais voltada para a experiência. Esses são fatores que devem nortear não apenas a comunicação das marcas, mas também seu posicionamento no mundo frente aos desafios e às oportunidades que temos encontrado como sociedade. Ao mesmo tempo, não podemos nos esquecer de que temos outras gerações que buscam se adaptar à nova realidade, não perdendo seus valores básicos e buscando espaços para celebrar o novo.
Fonte: Eletrolar News #150
