Desafios e vantagens do varejo no Natal de 2021

por Raquel Batista

O varejo começa a dar bons sinais de que haverá recomposição da demanda reprimida neste Natal, diz o assessor econômico da FecomercioSP, Altamiro Carvalho. “É um cenário mais sensato, com alguns fatores positivos como o 13º salário – que, em 2020, foi adiantado por boa parte das empresas –, os números da vacinação, que estão restaurando a confiança do consumidor, e o aumento da oferta de crédito.”

Em paralelo, mesmo com o aumento da mão de obra formal, há pontos negativos, como a inflação alta, com a consequente corrosão do poder de compra, e a falta de expectativa de aumento da renda. Além disso, em 2021 o comércio terá a concorrência de atividades como a do turismo. “Com a pandemia, as pessoas deixaram de viajar, não houve lazer, destinaram o dinheiro para o consumo de bens. Não haverá sobra”, diz o especialista.

“Este Natal tende a ser de recuperação da loja física. Ela é essencial para algumas atividades e vai retomar o seu papel de protagonismo no consumo.”

Apesar disso, a expectativa é positiva para o Natal, melhor do que a de 2020, conta Altamiro. “O ritmo de crescimento será menor do que o do primeiro semestre de 2020. O setor de eletros não deverá ultrapassar os 21% de aumento de vendas obtido em 2020, que é uma base muito forte. Após um ano e meio de ciclo positivo, entrará em fase de equilíbrio. Se o varejo crescer de 2% a 3% neste semestre, fechará o ano com aumento de 8% nas vendas sobre 2020.”

1º lugar

O Natal é, sem dúvida, a data mais relevante do varejo, mesmo levando em conta as boas vendas da Black Friday, diz o assessor econômico. “O Natal se sustenta, há a tradição da troca de presentes e, principalmente, o 13º salário. A data é muito abrangente e, neste ano, deverá haver maior equilíbrio entre as diferentes atividades. O mercado imobiliário está em alta, e isso favorece também o segmento de móveis e decorações.”

Este Natal tende, também, a ser de recuperação da loja física. “Ela é essencial para algumas atividades e vai retomar o seu papel de protagonismo no consumo. Do total de vendas varejistas no Estado de São Paulo, o comércio eletrônico representa de 6% a 7% e os shoppings centers, 5%. Menos de 10% dos 5.562 municípios de São Paulo têm shopping. Nas cidades pequenas, predomina o comércio de rua”, explica Altamiro.

Marketing e promoção são essenciais para incentivar as vendas, e isso inclui parceria com o sistema financeiro e oferta de vantagens como desconto no frete e nos itens que estão no estoque há mais tempo, diz o especialista. “É preferível vender a preço de custo para buscar a maximização, negociar prazo e preço com o consumidor e estimular sua ida à loja. Ter produtos em consignação também pode ser uma grande saída neste Natal.”

4º trimestre

Período mais importante para os eletroeletrônicos, o chamado golden quarter concentra algo em torno de 1/3 do faturamento anual do setor ao englobar a Black Friday e o Natal. “Ao longo dos anos, a primeira data cresceu, e a segunda se tornou complementar. Seu foco é gerenciar oportunidades por categorias e ativar diferentes ações de marketing e vendas para otimizar resultados do golden quarter”, diz Fernando Baialuna, diretor de negócios e varejo da GfK.

“A melhor experiência ocorre através da integração dos ambientes físico e online. O figital é condição para potencializar as vendas.”

A previsão é que o crescimento em faturamento, no período, se dará por efeito do aumento médio dos produtos devido aos repasses de preço por força da alta de custos na cadeia de distribuição e das variações cambiais. O desafio da indústria e do varejo é estimular as vendas em um País com grandes diferenças sociais. “Existe uma demanda reprimida histórica para uma série de categorias, mas os mais pobres sofrem com a redução da renda”, explica Fernando.

Neste ano, o protagonismo será dos itens com maior apelo tecnológico, como smartphones, televisores e notebooks, diz o diretor da GfK. “É uma oportunidade para a indústria e o varejo trabalharem o mix e as ofertas dessas categorias para otimizar margens. Além disso, seja por apelo sazonal ou pelo ato de presentear, algumas categorias são características do Natal, como, ventiladores e tablets.”

Produtos premium

A premiunização é um fenômeno contínuo e uma oportunidade no Brasil, uma vez que a maior parte da população ainda busca acesso a melhores tecnologias. No cenário atual, com a perda de renda, é preciso considerar que os efeitos da crise alteram a percepção de valor do consumidor, explica Fernando.

“Nesse contexto, surgem alternativas que traduzem o desejo da classe B de comprar um produto premium com preço mais acessível, o que é possível quando a empresa prioriza alguns features em detrimento de outros. No caso das classes C e D, o downgrade é inevitável, e justamente nesses momentos da história surgem novas marcas com preços alternativos e mais acessíveis.”

A otimização do mix, um grande desafio, deve ser pensada a partir da jornada de compras e não só por segmentação de canal. “A melhor experiência ocorre através da integração dos ambientes físico e online. O figital é condição para potencializar as vendas. Não menos importante é comunicar com clareza a disponibilidade de crédito e oferecer condições que estimulem a demanda. As promoções voltam como condição fundamental para atrair consumidores com menor renda disponível”, afirma Fernando.

Vendas do e-commerce

O canal está com projeção otimista para este Natal, afirma Rodrigo Bandeira, vice-presidente da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm). “Mesmo diante do cenário não tão favorável, do câmbio e do dólar, a expectativa de crescimento na data é de dois dígitos, isto é, 18% em relação ao ano anterior. O faturamento deverá chegar a R$ 16,684 bilhões.”

“Este será o Natal do reencontro das famílias, haverá proximidade, não podemos esquecer disso, e tal situação terá reflexos no movimento de compra.”

Historicamente, o último trimestre é bom de vendas. As pessoas ficam mais propensas a comprar. “Este será o Natal do reencontro das famílias, haverá proximidade, não podemos esquecer disso, e tal situação terá reflexos no movimento de compra. Além disso, o 13º salário sempre ajuda, mesmo levando em conta que este ano ele terá uso misto, ou seja, uma parte irá para o pagamento de dívidas”, conta Rodrigo.

Smartphones, itens ligados à conectividade, televisores e produtos de informática mais potentes, tradicionalmente, são os mais procurados no e-commerce, e as empresas devem se preparar, diz o vice-presidente da ABComm. “O desafio do varejo é permanente, é de logística e de entrega rápida. Precisamos trabalhar a maturidade inclusiva, dar confiança ao consumidor para adquirir produtos na internet. Ainda temos muito a percorrer.”

Marcas têm que priorizar as ações

Consultor de varejo do SenacRJ, o engenheiro Luiz Antonio Secco aborda em seu novo livro “A alma, o coração e o cérebro do varejo” as estratégias e técnicas a serem adotadas pelos varejistas para maximizar seus resultados, como conta nesta entrevista.

“Não existe apelo racional mais forte que o emocional. Mas, em época de crise, o preço e as vantagens relativas devem ser enfatizados sempre.”

Alma, coração e cérebro formam um conjunto de estratégias?

Luiz Antonio Secco – Alma é a construção da marca. Coração é a relação com o cliente. E cérebro é a gestão da empresa. São fatores separados, mas um grande conjunto, que é a marca, acima de qualquer outra coisa. Para este Natal, as marcas têm que priorizar suas ações, não dá para fazer tudo ao mesmo tempo num ano tão desafiador.

Como eleger as prioridades?

LAS – As prioridades, que variam de importância de acordo com o segmento e o tamanho do varejista, são estas:

– Planejar vendas conservadoramente.

– Não comprar mais do que o open to buy planejado.

– Focar em e-commerce, marketplaces, live commerce.

– Não sair do público-alvo, resistindo à tentação de ampliar sortimento.

– Muita rede social, especialmente Instagram .

– Treinar equipes em atendimento e no orgulho da marca.

Como atrair o consumidor à loja e angariar sua fidelidade?

LAS – Deve-se atrair o consumidor com consistência no tripé produto/marketing/vendas. As principais estratégias de marketing são priorizar as categorias e os itens de maior giro, e falar neles ininterruptamente nas mídias sociais.

O apelo para o consumidor deve pender mais para o emocional?

LAS – Não existe apelo racional mais forte que o emocional. Mas, em época de crise, o preço e as vantagens relativas devem ser enfatizados sempre. Como disse, é preciso priorizar os itens best-sellers, diminuir a variedade do sortimento, aumentar a profundidade, nichar total nas categorias e nos produtos de maior demanda e divulgá-los insistentemente pelas mídias sociais e por meio das equipes de vendas.

Fonte: Revista Eletrolar News #145