Telhanorte Tumelero: Personalizar o atendimento é essencial ao varejo
por Carlos Clur
Ao testar conceitos e colocar em prática iniciativas adequadas a determinadas situações, a Telhanorte Tumelero mostra o lado mais arrojado de sua transformação, que, desde 2018, é comandada por Juliano Ohta, administrador de empresas pela Fundação Getulio Vargas, com mestrado em empreendedorismo pela École Supérieure de Commerce de Paris, França, e líder do Comitê de Pessoas e ESG do Instituto para o Desenvolvimento do Varejo. A empresa, que é a divisão de varejo do Grupo Saint-Gobain, está com nova cultura e maior agilidade. Derrubou paredes internas, investiu em treinamento e entrou forte no e-commerce, cujas vendas cresceram quatro vezes na pandemia.
Classificada como um home center inteligente, oferece consultoria com arquitetos e engenheiros. Em 2022, vai aumentar a oferta de eletroportáteis em todas as suas lojas e entrará com o serviço de aluguel de ferramentas. Ampliou a área de organização, decoração e jardinagem, ambientou os espaços de iluminação. Sua novidade mais recente é a parceria feita com artistas e designers, que criarão peças exclusivas para a rede. “A gente não pode se apaixonar pela solução, mas sim pelo problema, para não ficar obsoleto”, diz o executivo.
“Fidelizar é um grande desafio. O custo de aquisição do cliente está muito alto. Então, tenho que grudar nele, saber o que quer e quais são as suas necessidades. Preciso dar a ele uma assistência personalizada. É uma forma de garantir a fidelização.”
Com 48 unidades Telhanorte nos Estados de São Paulo, Minas Gerais e Paraná, e outras 27 Tumelero no Rio Grande do Sul, tem 4,4 mil funcionários e disponibiliza mais de 40 mil itens em suas lojas, cuja metragem varia de 4 mil a 8 mil metros quadrados. Foi a primeira rede brasileira de construção a adotar o conceito de home center de proximidade, a TelhanorteJá, e conta com o único home center aberto 24 horas, na Marginal Tietê, na cidade de São Paulo. Neste ano, foi eleita a empresa mais admirada na categoria de construção civil pelo Ranking Ibevar-FIA. Mesmo sem citar números, o CEO atesta que a rede cresceu dois dígitos, nesta entrevista exclusiva para Eletrolar News.
A que se deve o bom desempenho da empresa nos últimos dois anos?
Juliano Ohta – Nosso faturamento cresceu dois dígitos, nunca se vendeu tanto em um período. Dois fatores contribuíram para isso. O primeiro foi o fato de a pandemia ter levado as pessoas a ficarem centradas em suas casas e, consequentemente, passarem a cuidar mais delas. O segundo fator foi a empresa ter conseguido aproveitar essa demanda. Desde 2018, a Telhanorte já estava em processo de transformação.
Quais as principais mudanças ocorridas nesse processo?
JO – A primeira foi olhar para nossos clientes com mais empatia e para nós mesmos. Quando se olha o cliente com foco apenas nas vendas, esquece-se de ver que ele não vai à loja para comprar um só produto, uma lata de tinta, por exemplo, mas também complementos, como um quadro para a parede. Fizemos grandes mudanças com o propósito de facilitar a obra para o cliente e aumentar o prazer da compra. Ele tem que ter uma assistência personalizada. Também quebramos as paredes nos escritórios da empresa para maior interação dos colaboradores.
O que trouxe de mais positivo o rompimento com modelos tradicionais?
JO – Hoje, nossa pesquisa semanal mostra que 97% dos colaboradores estão satisfeitos. Uma empresa é a cultura que ela tem, nenhuma se transformou com pessoas insatisfeitas. Todos nós desejamos nos desenvolver, fazer um trabalho de qualidade e sermos reconhecidos. Às sextas-feiras, faço uma live com todos os colaboradores, e metade do tempo é dedicada às respostas para as perguntas que fazem. É uma atitude de valor.
“A gente não pode se apaixonar pela solução, mas sim pelo problema, para não ficar obsoleto.”
Em atendimento, qual foi a transformação mais perceptível para o consumidor?
JO – A equipe deu um show de empatia e mobilização na pandemia. Não havia esse costume. A empatia é o maior combustível para a inovação.
Qual é sua visão sobre o consumidor atual?
JO – Há muito, o consumidor é híbrido e digital. Hoje, ele compra em todos os lugares, isso está muito claro para a gente. A pandemia acelerou o processo, uniu duas forças. As empresas tiraram os planos do papel e o consumidor passou a prezar por sua ultra conveniência, tanto que ele pode estar em uma loja e trocá-la por outra no mesmo momento, se achar interessante. Está fácil ser infiel, ele tem o poder nas mãos.
É possível torná-lo mais fiel?
JO – É um grande desafio fidelizar. O custo de aquisição do cliente está muito alto. Então, tenho que grudar nele, saber o que quer e quais são as suas necessidades. Preciso dar a ele uma assistência personalizada. É uma forma de garantir a fidelização. Por outro lado, é um consumidor mais consciente sobre o espaço da empresa na sociedade. Na compra, leva em conta o impacto que ela provoca no meio ambiente, decide pelo que a empresa faz. Isso é uma exigência característica da nova geração. As marcas têm um desafio grande pela frente, precisam mostrar ações em favor do meio ambiente.
De que forma?
JO – É preciso repensar o negócio, oferecer serviços e ter um programa que envolva toda a cadeia, como funcionários, fornecedores e parceiros. No nosso caso, estamos engajados com a ESG, pauta ambiental, social e de governança corporativa. A construção civil é responsável por 40% da emissão de carbono no mundo, precisamos reduzir esse número. Na Telhanorte estamos instalando painéis fotovoltaicos nas lojas e lâmpadas de LED. Em 2022, vamos aumentar os postos para a coleta de produtos.
O que pode ser considerado um bom serviço ao consumidor?
JO – O aluguel de produtos. Nós, por exemplo, em 2022, vamos entrar com um novo serviço de aluguel de ferramentas, que serão entregues na casa do consumidor.
Quais outras novidades para 2022?
JO – Vamos investir mais fortemente na categoria de eletroportáteis, incluindo liquidificadores, fritadeiras, cafeteiras, em síntese, uma gama enorme de produtos da linha mais premium. Estamos reforçando a parceria com as grandes empresas e, no próximo ano, os eletroportáteis estarão presentes em todas as lojas da rede. Também entramos na categoria de itens para a casa conectada em três frentes: lazer, segurança e automação. Temos lâmpadas cujas cores são controladas a distância, sensores, câmeras de segurança e assistentes de voz.
Há outras?
JO – Estamos com um projeto de assistente virtual que, por meio da inteligência artificial, ajudará os clientes e as vendas. A Tina, este é seu nome, é a nossa assistente virtual que vai trazer a personalização e vender ao consumidor o produto adequado e com mais fundamento. Está sendo instalada nas lojas da Telhanorte e da Tumelero.
“Em 2022, vamos aumentar a oferta de eletroportáteis em todas as lojas da rede.”
A empresa tem dado ênfase à área de iluminação. Mudou o conceito?
JO – Antes, vendíamos produtos funcionais, hoje são objetos de decoração. Nas lojas, essas áreas de iluminação são verdadeiros showrooms, onde o consumidor pode visualizar como os produtos ficarão na casa dele. A grande novidade, porém, é a parceria que estamos selando com artistas e designers para a criação de peças exclusivas para a Telhanorte.
Quais os produtos mais vendidos na rede?
JO – Materiais de acabamento, como piso e tintas. E a área que mais cresce é a de organização, decoração e jardinagem. Neste ano, também começamos a vender plantas e flores.
A logística é um problema no Brasil?
JO – Há 15 anos passamos por problemas de logística, mas fomos aprendendo, com estrutura e muita tecnologia. Hoje, nossa logística é um diferencial. Temos quatro centros de distribuição, um em cada Estado onde estão localizadas as lojas, isto é, São Paulo, Minas Gerais, Paraná e Rio Grande do Sul. Para diminuir o impacto ambiental na logística, a empresa vem trocando a frota e investindo em carros elétricos. Na última milha de destino do produto, utilizamos caminhões pequenos elétricos, motocicletas, bicicletas e veículos utilitários. O desafio atual é o preço do combustível. Não podemos repassar todo o custo.
Hoje, a loja também é um ponto logístico?
JO – Sim. Antes a loja era um espaço de venda, mas hoje também é um ponto de estocagem e de distribuição de produtos. O cliente pode, por exemplo, optar por retirar o produto na loja. Ela é um ponto para resolver problemas e oferecer conforto aos clientes.
Quais os diferenciais da Telhanorte?
JO – É a nossa visão de solucionar problemas. Estamos liderando esse movimento e ajudando remotamente o cliente. Temos um projeto de consultoria com a participação de arquitetos e engenheiros.
Na pandemia, a rede vendeu produtos em peruas, nos condomínios. Foi uma boa iniciativa?
JO – Era um momento em que a empresa precisava dar segurança aos clientes. Colocamos todos os produtos a preço de custo e emprestávamos ferramentas de graça, até porque muita gente havia perdido o emprego. Fizemos isso por mais de seis meses. Hoje, não existe mais a necessidade de o cliente ter uma loja praticamente dentro de casa. Mudou o conceito.
Testar conceitos é uma característica da empresa?
JO – A gente não pode se apaixonar pela solução, mas sim pelo problema, para não ficar obsoleto. Na ocasião, foi propício esse tipo de iniciativa. O problema muda, então preciso me apaixonar por ele para sempre criar soluções.
Qual é o conceito da TelhanorteJá?
JO – É a conveniência, o consumidor compra tudo o que tem em um home center perto de sua casa. São lojas menores, localizadas em bairros que têm grande concentração de prédios e de pessoas. Estamos fazendo teste do formato nas cidades de Indaiatuba (SP) e Guaíba (RS). Outra bandeira nossa é a Obra Já, atacarejo da construção. Abrimos uma no início do ano, e outra será inaugurada no final de 2022, para atender o pequeno profissional. O home center atende o consumidor final.
“Na compra, o consumidor leva em conta o impacto que a empresa provoca no meio ambiente. Isso é uma exigência característica da nova geração.”
O varejo tirou lições da pandemia?
JO – A pandemia deu uma grande lição de humildade para todos nós. Conseguimos enxergar uma série de coisas que não estavam no nosso radar. Aprendemos que podemos fazer as coisas de forma mais rápida e com mais lógica. Em um dia montamos um drive-thru, o cliente parava o carro e nosso vendedor apresentava para ele os produtos no tablet.
Que tipo de desafio o varejo terá pela frente?
JO – O setor de varejo precisa se reinventar, não como intermediário, mas como agregador. Precisa adicionar mais coisas, e não só se fixar nas vendas, personalizar o atendimento. Também não somos nativos digitais, isso é um desafio, tanto que os maiores recursos estão indo para a tecnologia digital. Ser digital é um desafio e, com a pandemia, tornou-se uma necessidade. Com o e-commerce, as pessoas substituíram antigos hábitos. Na pandemia, vendemos quatro vezes mais nesse canal. Outro desafio, talvez o maior, é a retenção de talentos.
Qual sua análise do varejo brasileiro?
JO – O varejo brasileiro evoluiu muito nesse período, mas ainda é alta a informalidade. A grande ameaça que temos são as plataformas ilegais, que não pagam imposto e vendem produtos falsificados. É preciso fazer um trabalho mais forte para combater a informalidade.
A mão de obra é um gargalo?
JO – É uma vantagem competitiva e um gargalo. Nossa educação não prepara profissionais. Uma de nossas estratégias é a Escola do Varejo no portal Construir, com cursos online. Também temos programas voltados a plano de carreira, como o Futuras Lideranças.
O Natal é um bom período de vendas para a empresa?
JO – Nosso Natal acontece nos meses de outubro e novembro. Dezembro é um mês fraco para o setor.
Quais suas expectativas para 2022?
JO – O ano de 2022 será difícil porque as pessoas ficaram muito tempo dentro de casa e vão querer sair. Vamos competir com atividades externas, como a ida a restaurantes. O setor pode se ressentir. Ele foi privilegiado na pandemia, fechou só por 15 dias.
A rede pretende avançar para outros estados?
JO – Sim, nosso objetivo é sermos uma rede nacional.
Fonte: Eletrolar News #145
