Dinheiro de volta é o apelo emocional do cashback
por Leda Cavalcanti
A prática do cashback, que implica devolver ao consumidor parte do que ele gastou em uma compra, ganha espaço no varejo global, tendo movimentado o equivalente a US$ 108 bilhões em 2020. No Brasil, 45% dos consumidores a consideram um benefício. “O mundo todo gosta de promoção, e o cashback é exatamente isso”, diz Pedro Guasti, head de expansão internacional da Nubimetrics, empresa presente em 12 países da América Latina, que orienta o varejista vendedor do marketplace a posicionar os seus produtos.
“No setor de eletros, devido ao tíquete médio dos produtos ser mais alto e a margem de lucro menor, as empresas precisam ter muito controle para obter lucro no final do processo. Não basta apenas vender.”
Embora pareça simples, o cashback, que tem forte apelo emocional, apresenta um grande desafio ao varejista, afirma Pedro. “Ele precisa trazer tráfego qualificado, ou seja, atrair um perfil de pessoas que tem interesse em comprar. É na conversão, isto é, na venda, que está o lucro.” Ao abrir mão de parte da margem de lucro e trabalhar com publicidade e promoção, o varejista tem que levar em conta um percentual de marketing para potencializar a venda. “Estimular as pessoas tem um custo”, acrescenta.
Utilizado para incrementar as vendas, aumentar a base de clientes ou fidelizar o consumidor, o cashback pode ser praticado pelo próprio varejista ou com parceiro, como uma startup. A loja paga uma porcentagem para gerar tráfego qualificado e para a campanha de marketing. “No setor de eletros, devido ao tíquete médio dos produtos ser mais alto e a margem de lucro menor do que a de roupas, por exemplo, as empresas precisam ter muito controle para obter lucro no final do processo. Não basta apenas vender”, alerta Pedro.
No lugar dos cupons
De certa forma, o cashback ocupou o lugar dos cupons de descontos que vinham encartados nos veículos da mídia impressa, recurso ainda utilizado nos Estados Unidos, conta Pedro. No Brasil, os cupons não tiveram o mesmo sucesso, não apenas pelas diferenças culturais entre os dois países, mas pela inflação alta, que corroía o valor do desconto. “O brasileiro foi direto para a internet, que oferecia frete grátis e parcelamento em até 12 vezes sem juros. De 10 anos para cá, as empresas de cashback evoluíram e passaram a ter presença mais forte no mercado.”
Criado com a ideia de ser um programa de fidelidade, o cashback se diferencia por ser muito palpável, diz o especialista em e-commerce Felipe Rodrigues, CEO da plataforma Meu Dim Dim, com 140 mil usuários. “É dinheiro de volta mesmo, não é milhagem, por isso se popularizou. O segmento funciona melhor quando a devolução é em dinheiro, e o valor tem que fazer sentido. Hoje, até os bancos oferecem seguro dessa forma, com desconto de até 100% na primeira parcela.”
“O cashback cresceu muito nos últimos anos, grandes empresas estão migrando para a modalidade e a utilizam como forma de incrementar o faturamento. O mercado havia banalizado a palavra desconto.”
As porcentagens de devolução são variáveis. No segmento de produtos de maior valor agregado, podem ir de 1% a 4% e, em datas sazonais, chegam a 10%. No caso dos parceiros, se o total da comissão é de 4%, 3% vão para o usuário. “O cashback tem crescido muito nos últimos anos, muitas empresas grandes estão migrando para a modalidade e a utilizam como forma de incrementar o faturamento. O mercado havia banalizado a palavra desconto”, explica Felipe.
Com ou sem parceiro?
Desenvolver uma plataforma de cashback não é tão simples nem tão fácil de gerenciar. É preciso, sempre, traçar muito bem o objetivo, definir o perfil do consumidor e usar o poder das campanhas de marketing para incentivar as vendas. Por isso, a maior parte dos varejistas atua em conjunto com um parceiro, cujo ganho se dá pelo volume de vendas. “A maioria dos consumidores adeptos dessa modalidade é formada pelos que têm até 35 anos de idade”, conta Felipe.
O cashback funciona como uma compra inteligente, afirma Ivan Zeredo, diretor de marketing e sócio do Cuponomia. “Ao receber de volta parte do valor investido na aquisição de um produto, é possível ao consumidor empregar esse dinheiro e, posteriormente, utilizá-lo da forma que achar melhor. Inclusive, incentiva novas compras naquela mesma loja, plataforma ou comércio. O dinheiro de volta ainda confere fidelidade àquele negócio, aumenta a visibilidade das lojas e de seus produtos e, claro, atrai novos clientes.”
Nos últimos 12 meses, o cashback movimentou cerca de R$ 7 bilhões no Brasil, diz Ivan. “No primeiro semestre de 2021, o acumulado por nossos usuários foi três vezes maior que o do mesmo período de 2020. Esse crescimento pode ser justificado pela própria crise, que provocou um impacto financeiro negativo e fez com que as pessoas procurassem novas formas, mais vantajosas, de continuar consumindo e proteger o orçamento. Esse comportamento veio para ficar.”
“O cashback incentiva novas compras na mesma loja, plataforma ou comércio. O dinheiro de volta confere fidelidade ao negócio, aumenta a visibilidade das lojas e de seus produtos e atrai novos clientes.”
O varejo de todos os portes pode trabalhar com cashback, há ganhos em visibilidade, mas é importante ressaltar que tudo tem que ser muito bem avaliado, diz Pedro Guasti. “O grande tem condições de trabalhar todas as estratégias de negócios, o médio entra em uma linha mais arrojada, mas o pequeno precisa se planejar e analisar o quanto a modalidade lhe trará de receita ao longo de um ano. O fato, porém, é que o mercado é promissor, e o cashback é uma ferramenta que não tem volta”.
Fonte: Eletrolar News #144
