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Teles levam competição à vitrine digital

Operadoras fazem acordo com Americanas.com e Magazine Luiza para venda de planos on-line


As operadoras de telecomunicações estão levando a disputa pelo bolso do consumidor para uma nova arena: a vitrine digital das redes de varejo. O comércio eletrônico é velho conhecido do consumidor brasileiro, que aprendeu a comprar quase todos os tipos de produtos e serviços nos sites das companhias varejistas. Em telefonia, no entanto, essas transações permaneceram restritas, durante muito tempo, a aparelhos e acessórios. Agora, as teles estão se aliando às grandes redes para passar a vender serviços móveis, algo que só faziam em seus próprios sites.

Americanas.com, Magazine Luiza, Rede Colombo, Ricardo Eletro, Via Varejo, Fast Shop e Eletrosom são as primeiras a oferecer essa opção aos clientes. Fast Shop e Via Varejo respondem por todo o processo de vendas. As demais operam por meio de um acordo com a carioca Wooza Telecom, 100% controlada pela Allied, do fundo de investimento Advent International.

Com 500 funcionários e equipes de atendimento por operadora, a Wooza responde por todas as transações digitais com os clientes, disse José Mauro Dias Motta, diretor de varejo da companhia. Funciona como um portal. Quando o cliente decide comprar o serviço de uma tele no site de uma varejista, a Wooza assume as tarefas do ciclo de vendas, incluindo pagamento, entrega e ativação do chip. A marca, porém, não aparece. A empresa também não vende aparelhos. Só serviços. A remuneração vem de uma comissão por venda concluída.

Os planos da Vivo, TIM, Claro e Oi aparecem lado a lado na vitrine on-line da Americanas.com, do grupo B2W. Ao comprar um celular, o consumidor é indagado se quer levar um plano, embora possa contratar o serviço independentemente do aparelho. É prático comparar as ofertas, já que estão na mesma página, escolher e clicar para contratar o serviço. Há a possibilidade de fazer a portabilidade do número de celular, bastando marcar a opção. Toda a transação ocorre num único lugar.

No caso da Nextel, Motta disse que a Wooza está integrando o sistema da operadora com o dos parceiros de varejo, começando pelo Magazine Luiza. Outras alianças estão previstas.

As teles estão dispostas a colocar todo o seu leque de serviços nas vitrines do varejo. “Estamos aproveitando que os clientes estão procurando cada vez mais o varejo on-line para oferecer nosso serviço. Isso faz parte de um movimento natural de migração do varejo físico e da nossa digitalização”, disse Roberto Guenzburger, diretor de produtos, mobilidade e conteúdo da Oi. Ele está finalizando os acordos com os novos canais.

Americanas.com e Magazine Luiza caminham com cautela, oferecendo inicialmente os chamados planos controle – póspago com valor fixo e recarga mensal.

Na Americanas.com, as ofertas incluem ligações ilimitadas e franquia de dados de 2,5 gigabytes (GB) a 8GB, dependendo da operadora, por planos de R$ 39,90 a R$ 89,99. Além disso, as teles competem nas opções de conteúdo que incluem em seus planos, como SMS, WhatsApp, Waze, vídeo, música e games, entre outros. No Magazine Luiza, os planos têm condições e preços semelhantes, mas começam em 1 GB. Os preços não dependem só da maior capacidade de dados, mas levam em conta outros critérios.

O Magazine Luiza estuda, desde o ano passado, formas de iniciar a venda de planos controle no comércio eletrônico. Os testes começaram efetivamente há mais de um mês, informou Idario Júnior, gerente de produtos da varejista, em entrevista por e-mail. Segundo ele, a demanda inicial está acima das expectativas da rede.

“Por outro lado, medimos uma taxa de aprovação [de clientes] por parte das operadoras muito inferior à medida nas nossas lojas, onde também vendemos presencialmente esse serviço, e é isso que estamos estudando agora”, disse Idario Júnior. “Esse é o nosso maior desafio. Não queremos ter apenas um hotsite com a oferta do plano, queremos que seja escalável e relevante.”

A Claro já atua há cerca de seis meses com canais digitais no varejo, segundo Leandro Bueno, diretor de canais de venda da companhia. A operadora tem exclusividade nesse canal com a Ricardo Eletro e a Lojas Colombo, no Sul do país – nessa última, o sistema está em teste. Há ainda uma aliança com a Fast Shop. Em todas as redes, estão à venda os serviços móveis pré-pago, controle e pós-pago, e em algumas também os residenciais – TV paga e banda larga fixa. Bueno espera fechar o ano com 10% das vendas no modelo digital.

“O varejo fecha a venda [com o consumidor], nós ativamos o serviço e damos o atendimento. A varejista entrega o chip ou aparelho”, disse Fabricio Bindi, diretor de canais da Vivo. “É uma jornada digital, outro fluxo de vendas. A experiência ainda não está unificada.” Na opinião do executivo, o canal pode crescer muito e passar a ser relevante. A Vivo faz experiência também com outros varejistas para expandir as vendas digitais.

O pré-pago, por enquanto, não entra nesse modelo de negócios. “Depois avaliaremos se faz sentido”, disse Flávio Morelli, diretor de transformação digital da TIM. Isso porque qualquer pessoa pode comprar um chip em banca de jornal e ativá-lo sozinha. Se a venda for para o site, a operadora terá de enviá-lo. Já no caso do plano controle, Morelli considera que o benefício para a TIM é que a Americanas.com tem um tráfego representativo de usuários, o que poderá significar um ganho relevante de clientes para a tele.

Já com o Magazine Luiza, em teste-piloto com a TIM desde outubro de 2017, está sendo feito o alinhamento técnico. Os resultados talvez possam ser medidos em três meses, disse o executivo. De modo geral, 9% de todas as vendas de controle vêm pelos canais digitais.

“Fazer um hotsite e colocá-lo no ar é muito fácil – mas isso não implica milhares de vendas, mesmo num site com o nosso volume de tráfego”, disse o gerente do Magazine Luiza. “A digitalização do processo traz desafios que vão desde usabilidade a aumento de risco de fraude e isso pode demandar ajustes em todos os pontos da cadeia. Começamos a negociar esses ajustes com as operadoras agora, estamos apostando.”

Fonte: Valor Econômico

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