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Marketplace – O negócio do momento

Generalista ou segmentado, o marketplace é o negócio da época atual. Como a internet mudou o mercado, estar em um deles é dar à marca a possibilidade de ser vista e consumida por milhões de pessoas. É, também, a oportunidade de ela se relacionar com todos os perfis de público da plataforma online. Exige investimento em marketing até porque visibilidade custa caro.

Modelo de negócio que nasceu nos Estados Unidos com o conceito de oferecer ao consumidor, em um único lugar, produtos de vários fornecedores, o marketplace começou no Brasil no final de 2013. Antes dessa data, o Mercado Livre já vendia produtos de terceiros, mas as transações eram apenas entre pessoas físicas. No formato de marketplace, o pioneiro no País foi o supermercado Extra, seguindo-se a ele o Walmart e o Submarino. Depois, vieram Via Varejo (que detém Casas Bahia e Ponto Frio), B2W (Americanas), Shoptime e Magazine Luiza.

Passados quatro anos, tornou-se o negócio do momento, atraindo grandes e pequenos do varejo, bem como fabricantes. Todos querem participar. Quais as vantagens que oferece? “Com esse modelo, o objetivo do grande varejista é ter diversidade de sortimento. Nos Estados Unidos, por exemplo, 55% das buscas são no site da Amazon. Outras vantagens são o aumento do trafego na internet, não ter inventário e pagar pelo produto quando a venda for efetivada”, diz Carlos Alves, diretor de marketplace da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABcomm) e, também, do Magazine Luiza.

Em sua história, o varejo físico sempre precisou atrair consumidores, lembra Rafael Forte, country manager Brasil da VTEX, plataforma cloud commerce ™ no mercado de varejo digital. “As redes tradicionais criaram uma base grande de clientes, que hoje é atraída ao online com comunicação de e-mails marketing e mídia digital. Esta base, justamente, é o maior atrativo do marketplace. É um bom negócio, ajuda no capital de giro, e os pequenos lojistas se valem da capacidade que ele tem de vender, devido ao grande tráfego, mas precisam negociar bem para não entregar toda a sua margem de lucro ao marketplace.”

Canal ágil

Hoje, o marketplace é a forma mais rápida para os pequenos exporem os seus produtos. Por isso, o consideram um ágil e importante canal de vendas. Sozinhos, eles não conseguiriam fazer o seu marketing devido ao alto custo da mídia digital nem poderiam gerar o tráfego que obtêm no marketplace. O custo do clique (CPC) é caro. Nem sempre foi assim, era cerca de R$ 5, mas a visitação trazida pelo Google elevou o preço para R$ 18. “Virou uma espécie de leilão. Para ter posição melhor, é preciso pagar mais. No entanto, a visitação não garante a venda”, conta Rafael.

Em sua forma pura, o marketplace é um modelo no qual um site reúne produtos de diferentes lojas virtuais das várias categorias. Concentra as operações e não redireciona o consumidor a outros sites. Hoje, a opção é pelo modelo que, além dos produtos de lojistas terceiros, tem sua própria operação, caso da Amazon. “Atualmente, mais da metade dos produtos vendidos na Amazon em todo o mundo vem de vendedores do marketplace”, diz Alex Szapiro, country manager da Amazon.com.br. Lojas virtuais de peso, que, sozinhas, geram bom tráfego, entraram no negócio para expandir a oferta de produtos sem altos custos operacionais. “Os grandes magazines juntaram o útil ao agradável”, diz o country manager Brasil da VTEX.

É um mercado que cresce, sem dúvida. Hoje, 25% das vendas do e-commerce, no Brasil, ocorrem no modelo de marketplace. Nos Estados Unidos, ele já representa 60%, e na China chega a 90% das vendas. Na forma de atuação, os marketplaces se assemelham, vendem o produto de terceiros, não gerenciam o estoque, não respondem pelo manuseio e recebem uma porcentagem da venda, cujo valor varia conforme a categoria dos itens. Em alguns casos, chega a 25%, em outros, como nos eletroeletrônicos, vai de 12% a 13%, mais o frete.

Configuração multicanal

Uma grande plataforma de negócios ancorada em marcas famosas, como Casas Bahia, Extra e Ponto Frio, dá aos pequenos lojistas um ambiente de confiança e de credibilidade, diz Paulo Madureira, diretor de marketplace, soluções e serviços da Via Varejo. “Eles se valem da audiência e da estrutura do marketplace para a conversão das vendas, não precisam investir em marketing nem gastar um dinheiro que não têm. Além disso, como no e-commerce os prazos são dilatados, a maioria dos que vendem no marketplace recebe de forma antecipada, descontada a comissão. Essa é a vantagem de se ancorar numa marca reconhecida”, acrescenta o executivo.

Algumas empresas tradicionais do varejo têm se encarregado, também, de efetuar a entrega do produto de terceiros para não arranhar a própria imagem. “O grande varejista, por exemplo, corre o risco de sofrer com a falta de preparo do pequeno, que, ao receber muitos pedidos, pode se perder no caixa e no estoque. A entrega de um produto com defeito, por exemplo, e uma eventual demora na troca ou no reparo denigrem a imagem da varejista”, acrescenta o diretor de marketplace da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABcomm) e do Magazine Luiza.

Esse modelo de negócio se tornou uma febre porque é fácil para entrar, tem uma configuração multicanal, permite às empresas interagir com todos os perfis de público da plataforma e é mais rentável que o e-commerce. Por isso, está fazendo com que muitos levem a loja física para o universo online. “Se o pequeno lojista se integra ao meu marketplace, eu posso vender um produto que não teria, e ele, por sua vez, chegar a um consumidor ao qual, talvez, não tivesse acesso”, afirma o diretor de marketplace, soluções e serviços da Via Varejo. No último trimestre, 26% das vendas do e-commerce da empresa vieram do marketplace.

Mercado fragmentado

O marketplace tem sido a principal estratégia do setor, afirma André Ricardo Dias, COO da Ebit, empresa que efetua pesquisas sobre hábitos e tendências de e-commerce no Brasil. “É uma realidade, as grandes empresas têm investido, e isso deve se potencializar ainda mais com a Amazon no Brasil. Para os pequenos é uma forma mais fácil de vender, sem gasto com o marketing.” Com mais marketplaces que os Estados Unidos, observa-se no país uma briga acirrada pela maior participação, conta André. “Aqui, o mercado está mais fragmentado, um mesmo grupo econômico tem vários marketplaces.”

As margens mínimas de lucro com as quais trabalha o e-commerce têm levado as empresas a obter resultados negativos. “Vejo uma avalanche deles, até quando os varejistas vão aguentar? Como o consumidor é movido por preço, a disputa é mais predadora. A ida de grandes e tradicionais redes do varejo físico para o online, com seus hábitos, cultura e o poder das marcas, acabou gerando forte competição no mercado digital. As empresas, porém, vêm buscando melhorar a sua rentabilidade, tanto que no primeiro semestre houve redução do número de fretes grátis”, observa o COO da Ebit.

Do ponto de vista da tecnologia, o mercado brasileiro está maduro e, no próximo ano, a maior evolução tecnológica possibilitará, provavelmente, a entrada de mais lojas no mundo do marketplace, diz André. “O mercado deve trabalhar para permitir a adesão de mais varejistas pequenos, mas hoje há, também, a questão operacional, pois a inserção de muitos lojistas poderia interferir nos resultados das empresas.” Ao lado disso, o País esbarra na logística. Nos Estados Unidos, por exemplo, há entregas que são feitas em uma hora, o que, para nós, beira a utopia.

Temas paralelos

Marketplace e tecnologia são temas paralelos. Entender qual é o impacto da busca, como levar demanda para o site, dimensionar as palavras mais procuradas são pontos que afetam as empresas e têm estimulado o desenvolvimento de ferramentas que aumentam as vendas e diminuem os custos operacionais, conta Alessandro Gil, chief experience officer da VTEX, cuja plataforma é utilizada por duas mil lojas virtuais em 20 países. “As ferramentas ajudam as empresas a fazer a estimativa de investimento, analisar quantas pessoas vão comprar com a mídia digital (em média, a cada mil, 12 o fazem), o potencial e a taxa média de conversão. Contribuem para as empresas se planejarem melhor.”

Desenvolvedora de projetos de marketplace, que levam de três a cinco meses, a Betalabs é especializada em sistemas de gestão ERP e plataforma na nuvem para lojas virtuais. “A boa plataforma precisa ter performance, ser segura e fácil para o lojista operar o sistema, criptografar os dados do cliente e acompanhar as vendas”, diz Bruno Gianelli, sócio-diretor da Betalabs, empresa que trabalha com nichos específicos, um segmento que vem crescendo e que pode trazer bons resultados. Em plataformas de nicho ou nas que abrangem todos os tipos de produtos, o marketplace precisa de um sistema de gestão eficiente para o controle das despesas e receitas.

O marketplace entrou na moda também pela razão de que hoje ficou mais fácil montar uma operação de internet e fazer uma integração com o modelo. A opinião é de Thiago Flores, diretor do Zoom, site de comparação de preços e de análise e acompanhamento de qualidade das lojas, que desde dezembro do ano passado também entrou no marketplace. “Possibilita expandir o sortimento. Todo o processo de compra é feito no nosso sistema, mas o modelo precisa de maior integração dos processos de forma geral, incluindo estoque, frete e acompanhamento do pedido. Há espaço para crescer. Hoje, o e-commerce representa só 4% do total das vendas no Brasil.”

Daqui e de fora

O mercado brasileiro está preparado para enfrentar a concorrência, como mostrou a chegada da Amazon. A empresa atua em três pilares: catálogo, com mais produtos); conveniência (várias ofertas bem visíveis ao cliente); e boas ofertas (como parcelamento e garantia). Para negócios locais, tem o Seller Central, site para seus vendedores gerenciarem ofertas e produtos, e estrutura de tarifa única, que lhes possibilita saber o quanto é pago por transação. A porcentagem da comissão promocional para o plano de vendas individual é 10% por transação, mais R$ 2 por item. No profissional, são os mesmos 10% e mensalidade de R$ 19. Não é preciso pagar o valor de R$ 2 por item.

Dona das marcas Americanas.com, Submarino, Shoptime e Sou Barato, a B2W Digital acelerou este ano o marketplace e expandiu o seu programa de fidelidade, Submarino Prime – antes restrito às capitais Rio de Janeiro, São Paulo e Belo Horizonte – para as 2.479 cidades do Sul e do Sudeste. “Nos últimos cinco anos, a empresa investiu forte na plataforma, adquiriu 13 companhias de tecnologia e logística, se preparou para o crescimento sustentável”, diz Thiago Barreira, diretor comercial e de marketing da B2W Digital, que lança, ainda, o C2C, venda de produtos usados entre pessoas físicas. “O modelo gera tráfego recorrente aos sites, oferta ilimitada de produtos, e é altamente rentável”, explica Thiago.

Presente em 19 países, o Mercado Livre tem soluções para que pessoas e empresas possam comprar, vender, pagar, anunciar e enviar produtos e serviços por meio da internet a todas as localidades onde atua. Possui sete áreas de negócios, que abrangem todas as etapas relacionadas ao segmento de marketplace, a partir do próprio mercadolivre.com, e tem investido em soluções que possam contornar os desafios logísticos. “Hoje, temos 191 milhões de usuários, mais de 4,2 milhões de compradores únicos e acima de 80 milhões de ofertas em tempo real, distribuídas em 2.800 categorias e subcategorias de produtos”, conta Cristina Farjallat, diretora de marketplace do Mercado Livre.

Altos e baixos

Dentro da premissa de que não há fórmulas perfeitas, o marketplace tem pontos positivos, estes em maior número, mas, também, alguns contras. “É um bom negócio, com altos e baixos, inova na oferta de produtos, abre nichos de mercado, mas é preciso não criar muita dependência do modelo e prestar um bom serviço, sendo pontual na entrega e correto no pós-venda. O marketplace ainda busca o equilíbrio, haverá uma depuração, mas os que apenas compram e vendem commodities não irão sobreviver”, diz Rafael Forte, da VTEX.

Diversidade de produtos e percentual maior que o pequeno recebe do que se vendesse na própria loja são algumas vantagens que André Ricardo Dias, da Ebit, atribui ao marketplace. “A questão, porém, é como fidelizar o consumidor, que, muitas vezes, nem sabe que está comprando de um terceiro. Há, ainda, a eventual perda de qualidade que se dá quando o produto é entregue com a embalagem avariada ou com defeito.” Com ele concorda Thiago Flores, do Zoom. “O ponto negativo é que os lojistas não têm controle total do serviço.”

“É um modelo autossustentável de oportunidades, que veio para ficar. Está se criando uma sinergia entre todas as partes, mas se desenvolverá e sofrerá mutações nos próximos três anos”, destaca Carlos Alves, da ABcomm e do Magazine Luiza. “Criar o marketplace, trazer novos lojistas e investir em marketing é potencializar os negócios”, acrescenta Paulo Madureira, da Via Varejo. Indústrias que vendem direto ao consumidor em seus sites não são vistas, até agora, como concorrentes, mas há quem aposte que elas poderão ser o novo varejo.

Fonte: Revista Eletrolar News ed. 122

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