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As oportunidades que não podem ser perdidas

Vale aproveitar o cenário favorável, sem desviar a atenção dos desafios que estão sempre presentes.


O varejo de eletroeletrônicos, assim como diversos outros segmentos, começou 2018 com novas perspectivas. Depois de enfrentar um período delicado de recessão, findado no ano passado graças à retomada do crescimento econômico, o setor vislumbra, à sua frente, um cenário bem mais favorável que outrora.

Essa percepção deve-se, sobretudo, às melhoras observadas em importantes indicadores da economia, como o Produto Interno Bruto, inflação, juros básicos e empregos, cujo impacto se traduz em mais otimismo e confiança por parte da indústria, do varejo e do mercado consumidor. Para este ano, a Associação Nacional de Fabricantes de Produtos Eletroeletrônicos (Eletros) prevê que o setor crescerá 15%.

O movimento de recuperação econômica, logicamente, será o grande gerador de oportunidades para o varejo. Ao longo de todo o ano, o consumidor tende a ampliar os desembolsos nas lojas físicas e virtuais, em especial nas datas sazonais, como o Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais, Black Friday e Natal, por exemplo. Isso significa que os varejistas precisam se preparar para atender, a contento, a demanda que surgirá.

Cenário favorável

“Hoje, estamos vivendo um momento de perspectiva positiva, onde o consumidor se sente mais confiante para comprar”, observa o diretor da Mixxer Consultoria de Varejo, Eugenio Foganholo. “As categorias de eletroeletrônicos são muito sensíveis às expectativas econômicas. Quando elas são positivas, como agora, o crescimento das vendas é acima do normal. Portanto, o cenário é favorável para todas as categorias.”

Em 2018, outro relevante fator que incrementará as vendas do setor será a Copa do Mundo, que, tradicionalmente, movimenta a categoria de televisores. A data traz consigo um forte apelo à renovação das televisões nos lares, em função da relevância que a competição possui no Brasil. “Valendo-se da melhoria da economia, o varejo deve aproveitar, ao máximo, este acontecimento para trabalhar fortemente a categoria. Os televisores estão sendo contemplados com uma série de inovações que justificam o planejamento de uma comunicação e exposição diferenciada”, sugere Eugenio.

O consultor acrescenta que o segmento de televisores será um grande gerador de fluxo nas lojas, em todo o País, o que trará ao varejista a possibilidade de aproveitar este maior tráfego de consumidores para buscar a conversão em outras categorias. “Este é um excelente momento para promover outras soluções nas lojas. Em resumo, tudo é uma questão de planejamento que, pensando em Copa do Mundo, deve começar agora. Ainda que muitas pessoas façam suas compras às vésperas do evento, as pesquisas começam bem antes. Os pontos de venda, portanto, já devem estar preparados para mostrar ao público as mais recentes novidades e viabilizar a experimentação.”

Ainda no campo dos televisores, outro fator que seguirá fomentando as vendas desta categoria é o encerramento da transmissão do sinal analógico. Vale o varejista ficar de olho no cronograma definido pelo governo federal e pela Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) para explorar esta oportunidade nas cidades em que essa mudança ainda está em curso. O prazo para a conversão total do sinal analógico para o digital é dezembro deste ano, segundo o calendário do Ministério das Comunicações.

Até o final de 2018, todas as capitais do País e suas regiões metropolitanas, que representam mais de 1,3 mil cidades, terão o sinal de TV 100% digital. Evidentemente, nem todos os lares substituirão seus televisores, uma vez que existe a opção de proceder com a instalação de um kit conversor do sinal analógico para o digital. Mas, também é verdade que muitas famílias aproveitarão este advento para renovar seus aparelhos. A combinação entre recuperação econômica, Copa do Mundo e migração de sinal fará muito bem à indústria de televisores, que deve crescer 10% neste ano, segundo a Eletros. “Este fator, certamente, está e continuará criando uma demanda bem relevante para o varejo”, analisa o diretor de Estudos e Pesquisas do Programa de Administração de Varejo (Provar), Nuno Fouto.

E-commerce

Em tempos de recuperação econômica e reaquecimento do consumo, impossível não destacar o papel do e-commerce e a sua natural vocação de gerar negócios para o setor de eletroeletrônicos. Trata-se de um grandioso universo que, se bem planejado e executado, reserva muitas oportunidades para o varejo.

De acordo com o mais recente relatório Webshoppers, elaborado pela Ebit, os segmentos de eletroeletrônicos (telefonia, eletrodomésticos, eletrônicos e informática) responderam, conjuntamente, por 60% da receita movimentada pelo e-commerce brasileiro no primeiro semestre de 2017, o que representa um faturamento de R$ 12,6 bilhões apenas nos seis primeiros meses do ano passado. Este dado ilustra a representatividade do setor nas vendas online e o quanto estão perdendo os varejos que ainda não vendem pela internet ou, então, não executam bem a sua operação digital.

“Cada vez mais as vendas serão digitais, pois o acesso às novas tecnologias está cada vez melhor e as novas gerações, nativas digitais, possuem muita familiaridade com a web. Trata-se de um nicho que gerará cada vez mais negócios para as empresas”, ressalta o especialista em varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM, Roberto Nascimento Oliveira.

O Magazine Luiza, por exemplo, uma das principais referências em varejo digital, está lucrando muito com sua operação de e-commerce, que já responde por um terço do faturamento total da empresa. De acordo com o balanço do quarto trimestre de 2017, divulgado recentemente, as vendas on-line neste período cresceram 60%. Em compensação, nas lojas físicas, o salto foi de 20%. Em 2018, a empresa teve o melhor resultado de sua história, com lucro líquido de R$ 389 milhões – uma alta de quase 350% na comparação com o ano anterior. A modalidade e-commerce representou 32% do total das vendas da rede.

Reforço na mão de obra

O varejo também possui uma grande oportunidade em mãos, graças à Reforma Trabalhista, sancionada em julho do ano passado. Um ponto específico desta medida tem o potencial de contribuir muito com a eficiência das operações do comércio: a possibilidade de estabelecer contratos de trabalho intermitente, que possibilita às empresas contratarem um funcionário para trabalhar esporadicamente e pagá-lo apenas pelo período em que ele prestou seus serviços. Antes da reforma, isso não era possível.

Assim, o varejo passou a ter condições de contar com o respaldo temporário de novos profissionais para atender alguma demanda específica, como uma data sazonal, por exemplo, sem a necessidade de contratar funcionários fixos. É uma forma de fortalecer as operações e o atendimento em momentos em que mais se precisa. “As reformas têm a capacidade de contribuir com a economia. Da mesma forma que existe demanda de consumo reprimida, há também demanda reprimida de investimento. Quando surgem medidas de incentivo, o empresariado sente-se mais confiante e motivado em ir além”, analisa Nuno.

Desafios fazem parte

Se por um lado, há boas oportunidades para o varejo, por outro, também há grandes desafios para serem enfrentados e superados. A própria expectativa de melhora no consumo exige bastante cuidado das empresas no sentido de dimensionar corretamente a demanda, de forma que não haja ruptura na loja ou excesso de produtos no estoque.

O momento é de muita observação e de sinergia com os fornecedores. Até o planejamento para a Copa do Mundo, observa Nuno, precisa de cautela, pois há outras datas posteriores, como a Black Friday e o Natal, que terão a preferência do consumidor. Em compensação, o inverso também pode acontecer. Na visão do presidente da Eletros, Lourival Kiçula, a Copa do Mundo estimulará a inversão da sazonalidade, pois muitos consumidores anteciparão suas compras. Ou seja, essas variáveis precisam estar no radar e no planejamento do varejo.

“Outra questão que se configura como um desafio constante para o varejo é o comportamento dos consumidores, que estão cada vez mais exigentes por qualidade, economia e boa experiência. E, especialmente após a crise, o varejo terá que lidar com um cliente mais cauteloso, que aprendeu a pesquisar mais e a esperar as melhores oportunidades”, explica Roberto, da ESPM. Em complemento, Nuno lembra o quanto e importante conhecer o cliente para compreender o que exatamente ele deseja.

Quando o assunto envolve o bom atendimento é necessário também destacar o preparo da mão de obra que estará em contato com quem adentra as lojas do setor. Eugenio, da Mixxer, acrescenta que o varejo de eletroeletrônicos é um segmento altamente dependente de pessoas capacitadas para essa função. “Quando uma empresa consegue preparar sua equipe de vendas para prestar um bom atendimento, isso faz toda a diferença. Ter bons processos para a seleção e treinamento de funcionários é fundamental.”

Leis e tributos

Para 2018, segue o pleito do setor de eletroeletrônicos em prol da redução dos impostos, especialmente o Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI), cujo impacto no preço final das mercadorias é inevitável. O presidente da Eletros, Lourival Kiçula, observa que o IPI cobrado em determinados itens, como o refrigerador (15%) e a lavadora de roupas (20%), é extremamente alto. “Precisamos de uma revisão tributária urgente para que a indústria consiga reduzir o custo dos produtos. Isso é fundamental para estimular as vendas no varejo e segue em nossa pauta.”

Outro grande desafio, para 2018 e para os próximos anos, atende pelo nome de logística reversa. Esse é um tema que muitos setores ainda estão tateando e que precisa estar na agenda das empresas por ter se tornado obrigatório. Em outubro, passou a vigorar o decreto federal nº 9.177/2017, que estabelece normas para assegurar a fiscalização do exercício da logística reversa, prevista na lei 12.305/2010 que instituiu no país a Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS). Os fabricantes, importadores, distribuidores e comerciantes de produtos eletroeletrônicos e seus componentes estão obrigados a estruturar e implementar sistemas de logística reversa, mediante retorno dos produtos após o uso pelo consumidor, de forma independente do serviço público de limpeza urbana.

Cinco boas oportunidades em prol do varejo
1 – Recuperação econômica e retomada do consumo
2 – Copa do Mundo
3 – Migração do sinal analógico para o digital
4 – Expansão do e-commerce
5 – Regulamentação dos contratos de trabalho intermitente

Cinco desafios que o varejo precisa enfrentar
1 – Precisão no dimensionamento da demanda
2 – Conhecer e compreender o consumidor
3 – Selecionar, capacitar e reter boa mão de obra
4 – Alta carga tributária
5 – Logística reversa

Fonte: Roberto Nunes Filho - Eletrolar News

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