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  • 05/06/2018 | 03h40

Fazer promoção nem sempre é uma boa ideia

Por: Fábio Pina, assessor econômico da FecomercioSP

No Brasil, alguns setores são profícuos em fazer promoções e queimas de estoque. Isso vale mais ainda para algumas regiões e épocas do ano. São tradicionais promoções após datas especiais, com grandes liquidações, que envolvem segmentos diversos como o de eletroeletrônicos e eletrodomésticos, vestuário e alimentos.

Fazer promoções é parte do negócio do varejista, mas a questão é saber quando devem ser feitas e quais os custos e benefícios. Nem sempre o resultado é o esperado. Outras vezes, os resultados de curto prazo comprometem a operação de varejo no longo prazo. Mais um detalhe: a empresa que faz promoções acaba por pressionar outras a seguir a mesma trilha, gerando um resultado geral negativo para o setor, no típico caso da teoria dos jogos, chamado de “o dilema do prisioneiro”, em que todos agindo de forma “egoísta” acabam prejudicando uns aos outros.

Uma promoção visa, geralmente, a dois objetivos básicos: ajustar estoque, fazendo caixa, e expor o estabelecimento, atraindo novos clientes e um fluxo maior de pessoas. Esse tipo de evento tem custos, no entanto. Os mais óbvios e visíveis são os de marketing e divulgação dos eventos promocionais, mas há alguns que nem todo lojista leva em conta, como o custo de oportunidade, ao se desfazer de mercadorias a preços abaixo do normalmente praticado (imaginando-se que a promoção é efetivamente real).

Os riscos de uma promoção (se mal planejada ou decidida na urgência sob a pressão financeira, que nem sempre é boa conselheira) são basicamente os seguintes:

– Entregar mercadorias a preço vil, o que pode trazer caixa imediato para alívio do capital de giro da empresa, porém inviabiliza a continuidade da operação varejista.

– Desgastar a imagem da empresa diante de consumidores e fornecedores por expor suas fraquezas.

– “Ensinar” de forma errada que os consumidores devem sempre agir nos momentos em que perceberem “desespero” do varejo, doutrinando uma boa parte desses consumidores a comprar apenas nas promoções.

É perfeitamente compreensível que, após a crise, muitas empresas estejam com urgências financeiras que levam a decisões extremas. Ainda assim, cabe analisar as melhores opções. Quando fazer promoções? Essa é outra pergunta que deve ser feita para que os benefícios de uma eventual liquidação sejam maiores do que seus custos de curto e longo prazos.

Não há resposta única. Não devem ser feitas promoções a todo momento. Isso induz o consumidor a apenas comprar quando elas ocorrem e, além disso, passam a ter efeito negativo de imagem, colocando em dúvida se realmente há uma promoção ou se o mercado “vive” em promoção. Também não deveriam ser instrumento de divulgação da empresa, pois reduzem as margens, resultado oposto ao que se deseja com uma campanha de divulgação. Finalmente, as épocas desses eventos não devem coincidir com o momento em que o consumidor está com os bolsos “cheios”, ou seja, nos dias de pagamento. Banalizar a tática é uma armadilha para o varejo e para a própria empresa, que troca um alívio imediato por dores muito maiores no longo prazo.

Fonte: Revista Eletrolar News Edição 124

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