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Após o fim da disputa entre os sócios, Pernambucanas traça plano para crescer

Varejista centenária prepara estratégia para retomar expansão: companhia pretende chegar a 458 unidades ao fim de 2021

Sérgio Borriello, CEO

Depois de um período de dificuldades, que envolveu relevante perda de participação de mercado e uma longa briga entre seus herdeiros, a centenária Pernambucanas se prepara agora para empreender sua maior expansão em décadas. A companhia vai fechar 2018 com a abertura de 28 novas lojas e prevê elevar o total de inaugurações para 32 no ano que vem. Para 2020 e 2021, a proposta é ainda mais ousada, com um total de 90 unidades.

Segundo o presidente da Pernambucanas, Sérgio Borriello, a empresa conseguirá colocar o pé no acelerador após um período de reorganização corporativa, que incluiu a decisão de encerrar a venda de eletrodomésticos, há dois anos. Segundo especialistas ouvidos pelo Estado, no entanto, mesmo com planos tão ambiciosos, a companhia ainda ficará longe do domínio que já teve do varejo brasileiro.

Em seu auge, a Pernambucanas chegou a ter mais de 700 lojas no País – e era conhecida por sua forte presença em cidades do interior. Mesmo com a recente retomada do crescimento, a empresa fechará 2018 com 336 lojas em nove Estados. Caso consiga entregar o crescimento estimado para os próximos anos, a companhia chegará a 458 unidades ao fim de 2021.

Embora os problemas da companhia tenham ficado mais evidentes nos últimos anos – entre 2014 e 2017, viu sua receita cair 25% –, a verdade é que as disputas internas da Pernambucanas se arrastam há décadas. O maior dos imbróglios, resolvido há pouco mais de um ano, começou em 1990, quando faleceu Helena Lundgren, neta do fundador da companhia, que à época era dona de 50% do negócio.

Na divisão dos bens, Helena priorizou a filha Anita Harley – ela ficou com metade de suas ações, enquanto o restante foi dividido entre os outros filhos, Anna Christina e Robert. Mas o testamento condicionava que a participação de ambos na empresa deveria ser administrada por Anita. Com a morte de Anna Christina e Robert – em 1999 e 2001, respectivamente –, iniciou-se uma disputa entre Anita, uma das mulheres mais ricas do País, e os sobrinhos, que perdurou até o ano passado.

Um acordo homologado pelo Superior Tribunal de Justiça (STJ) em 2017 determinou que Anita não poderia mais administrar a parte que cabia aos nove sobrinhos. Desta forma, Anita seguiu com seus 25% na Pernambucanas, o suficiente para continuar a maior acionista individual da varejista. Já os 25% de Anna Christina e Robert foram distribuídos entre os sobrinhos, que também receberam dividendos atrasados. Os 50% restantes da Pernambucanas pertencem a outros ramos da família.

Recuperação

Em 2017, a rede conseguiu manter sua receita estável, em cerca de R$ 2,8 bilhões, e viu seu lucro aumentar quase 250%, para R$ 203 milhões. O resultado foi atingido, segundo Borriello – que chegou à companhia como diretor financeiro e acabou de completar dois anos à frente do negócio –, apesar de a companhia não contar mais com a venda de eletrodomésticos, que ainda representavam 12% do faturamento na época em que a venda desses produtos foi descontinuada.

As confecções passaram a ser o foco. Essa aposta se deu por um motivo simples, segundo o executivo: a busca pela lucratividade, que começou a aparecer em 2017. “A operação de eletrodomésticos apresenta uma margem muito baixa, de cerca de 7%, enquanto a do vestuário gira em torno de 30%”, compara.

A companhia conseguiu ajustar a operação em um período adverso para o varejo brasileiro. No entanto, o consultor em varejo Marcos Gouvêa de Souza, da GS&MD, ressalva que a rede está correndo atrás do prejuízo, já que os problemas que enfrentava impediram que tirasse proveito do “boom” do varejo no início da década, como o fizeram grupos como Renner, Magazine Luiza e Riachuelo.

Plano é ocupar espaços antes da concorrência

Para cumprir a tarefa de ampliar em mais de 30% sua presença no País até 2021, a Pernambucanas tem pressa. Segundo o presidente da varejista, Sérgio Borriello, é importante mapear oportunidades de abertura de pontos de venda tanto em shopping centers quanto nas ruas para garantir imóveis baratos e bem localizados antes da concorrência. “Minha estratégia é acelerar. O espaço que existe hoje para negociar não vai estar mais disponível daqui a um ano.”

Com a projeção de um crescimento mais robusto para a economia a partir de 2019 – alguns bancos e consultorias já projetam um avanço no PIB acima de 3% –, a Pernambucanas espera se adiantar às rivais para estar com as lojas prontas para receber o cliente que, a partir do ano que vem, deve estar mais disposto a gastar.

A estratégia de expansão resgata a busca pelo público “clássico” da varejista, segundo Alberto Serrentino, fundador da consultoria Varese. Enquanto redes como Riachuelo e Renner crescem acompanhando de perto a abertura de shopping centers no País, a Pernambucanas tem presença mais forte nas ruas e em cidades de menor porte.

Ao abandonar o comércio de eletrodomésticos e apostar as fichas principalmente nas confecções – embora continue a vender cama, mesa e banho, eletroportáteis e celulares –, Serrentino diz que a Pernambucanas conseguiu recuperar parte do espaço que havia perdido entre o público da classe C. “Nesse sentido, acabou tomando parte do mercado da Marisa, que ainda está enfrentando problemas.”

Apesar de consultores em varejo afirmarem que o retorno às origens da Pernambucanas é acertado, a companhia precisará enfrentar uma dura concorrente nos municípios de menor porte. Nos últimos anos, dizem especialistas, a Havan ganhou muito espaço nesse nicho: com faturamento estimado em R$ 7 bilhões para 2019, a companhia prevê investir R$ 500 milhões em novas lojas no ano que vem.

Agronegócio. O surgimento de um rival de peso não desanima Borriello. Na sede da Pernambucanas, em São Paulo, ele e sua equipe desenharam um mapa de expansão a ser preenchido entre 2019 e 2021. Para reconquistar parte do público perdido, a companhia vai voltar seus olhos para os “rincões” do agronegócio no País. No radar da Pernambucanas estão cidades com mais de 50 mil habitantes.

Por enquanto, a companhia vai correr para preencher espaços nas regiões Sul, Sudeste e Centro-Oeste em que atualmente tem presença relevante. Uma vez exaurido essa área, Borriello diz que a companhia começará a planejar seu retorno ao Nordeste, por exemplo.

Ex-executivo de canais digitais do Santander, Borriello também se esforça para incorporar tecnologia à operação. Além de ter estabelecido um novo e-commerce para a marca – após duas tentativas frustradas –, ele também criou um aplicativo para os clientes administrarem o cartão da rede e colocou tablets nas lojas para as pessoas solicitarem crédito.

“A concessão do crédito, que antes demorava 40 minutos, agora está sendo realizada em sete”, diz Borriello, que mandou instalar conexão Wi-Fi grátis nos pontos de venda para que o consumidor cativo da rede não tenha de se preocupar com o plano de internet ao buscar ofertas e serviços. “As classes C e D podem não ter os smartphones mais chiques, mas sabem usar muito bem o celular.”

Fonte: O Estado de S. Paulo

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