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A nova queridinha do comércio

A Black Friday se consolida como a principal data para o e-commerce brasileiro e avança no varejo físico. A proximidade com o Natal demanda planejamento e clareza sobre a vocação de ambas as ocasiões.

O varejo brasileiro está às vésperas de mais uma Black Friday, movimento que, neste ano, acontecerá no dia 23 de novembro. A data, que tem como grande força motriz o e-commerce, chegou ao País em 2010 e, definitivamente, já é uma das mais importantes do calendário promocional do comércio.

A escalada da Black Friday em relação à geração de negócios para o varejo é notável. Em 2010, a data movimentou somente R$ 3 milhões, por meio da participação de apenas 50 lojas online. No ano seguinte, essa cifra subiu para R$ 100 milhões e, em 2017, a receita gerada, segundo dados da Ebit Nielsen, foi de R$ 2,1 bilhões.

“A Black Friday está consolidada no calendário do e-commerce nacional, e seu expressivo crescimento, ano a ano, mostra que ela também já faz parte da programação do consumidor. Vemos que muitas pessoas estão postergando a decisão de compra de bens de consumo duráveis a partir de outubro, na esperança de encontrar ofertas que lhes proporcionem uma boa economia”, diz Pedro Guasti, consultor de negócios da Ebit Nielsen. “Além disso, ela já ultrapassou a fronteira do e-commerce e está atraindo cada vez mais os players do varejo físico, cujo destaque é o canal hipermercado, que dedica grande espaço para a venda de eletrônicos.”

Para 2018, a expectativa dos especialistas consultados é otimista. O sócio-diretor da agência de marketing digital Proxy Media e idealizador do site Black Friday de Verdade, Francisco Cantão, por exemplo, acredita que a edição deste ano registrará crescimento superior a 10%, sobre o resultado de 2017. O site Black Friday de Verdade nasceu em 2014 com o objetivo de ajudar os consumidores a encontrar as melhores condições de compra.

Black Friday X Natal

Praticamente colada com o Natal, a Black Friday bem que está inserida no contexto das compras motivadas pelas festividades de fim de ano. Porém, analisando as duas datas individualmente, os especialistas apontam que a primeira ocasião já representa a data mais importante, não apenas do segundo semestre, mas de todo o ano para o e-commerce. Ela, inclusive, é fonte de antecipação das compras natalinas, de acordo com uma pesquisa da Ebit Nielsen, que revelou que, no ano passado, 41% dos consumidores pretendiam utilizar a Black Friday para adiantar as compras de Natal.

“No comércio eletrônico, ela já é a principal data há alguns anos”, afirma Francisco Cantão. “Já no varejo físico, a Black Friday ainda não é a principal data em diversos segmentos, mas a campanha vem crescendo ano a ano. A Black Friday tem um apelo promocional incrível, que agrada ao consumidor brasileiro. O caráter de senso de urgência, devido ao estoque e tempo limitados que há na campanha, mais as demandas de consumo do final do ano e a influência do 13º salário, forma uma combinação perfeita para a geração de negócios neste período.”

O gerente de atendimento da Infracommerce, empresa de full service para negócios digitais, Veraldino Júnior, acrescenta que, normalmente, as compras fomentadas pela Black Friday compreendem produtos de maior valor agregado, como eletrodomésticos e eletroeletrônicos, e este tíquete mais alto, por si só, já puxa a data para o primeiro lugar, como a mais importante do semestre. “O Natal tem uma atmosfera de presentes e, para compras com essa missão, permanece sendo uma data fundamental. Mas a busca pelo desconto já pesa bastante no bolso dos brasileiros e, assim, muita gente vem antecipando o seu presente de Natal para a Black Friday”, esclarece.

“Principalmente com a crise dos últimos anos, os consumidores tendem, hoje, a aguardar as melhores oportunidades que o varejo proporciona para planejar suas compras”, corrobora o gerente de business intelligence e web da Kalunga, Felipe Algazi. “Considerando isso, a empresa se dedica fortemente a trazer reais ofertas e vantagens para essa campanha, com negociações agressivas. Em nossa Black Friday, também avaliamos o hábito de compra do nosso cliente-empresa e direcionamos um trabalho de negociação bem forte junto aos fornecedores para trazer grandes oportunidades no campo do B2B.”

A forma como a Kalunga encara e trabalha a Black Friday explica o resultado que a companhia obteve no passado. Em 2017, o site da Kalunga vendeu quase 500% a mais que um dia normal. “Fazemos uma campanha extremamente agressiva, que gera excelentes resultados. As lojas físicas também têm crescido nesse ritmo”, revela Algazi.

Como trabalhar?

A Black Friday não é apenas uma campanha para escoar o estoque e abrir espaço para os lançamentos de Natal — objetivo que, inicialmente, permeou suas primeiras edições no Brasil. Agora, cada vez mais, ela é encarada pelo comércio como uma data bastante estratégica, que merece planejamento e investimento.

“Hoje, temos uma parceria com a indústria para oferecer produtos específicos para a data e também para promover pontas de estoque e itens com baixo giro”, conta o diretor-executivo das Lojas MM, Emílio Glinski. “Nosso site, aplicativo e lojas físicas estão trabalhando no conceito omnichannel, com a prática da mesma política de preços e prazos. Essa organização nos faz faturar, na Black Friday, o equivalente a quatro dias de vendas”, informa o executivo.

Da parte da Kalunga, a empresa vai encarar a Black Friday 2018 após a realização de grandes investimentos em novos servidores, softwares de eficiência e segurança. “Além disso, acabamos de lançar uma nova versão do site responsivo. Tudo isso, pensando em facilitar a experiência do cliente, tornar nosso site mais rápido, prático e com a máxima segurança”, destaca Algazi.

A palavra de ordem para uma boa Black Friday é planejar, o que demanda esforços em várias frentes. A começar pela área comercial, a organização neste campo é fundamental para que o cliente perceba que as ofertas são realmente reais e vantajosas. Outro ponto é a estrutura do site e da loja física, os dois devem estar preparados para atender à demanda dos clientes.

“É preciso, também, planejamento logístico, para que as entregas sejam realizadas dentro da expectativa do cliente, e planejamento operacional, para que o pós-venda reduza eventuais impactos negativos da compra feita pelo consumidor”, lembra Veraldino. “Qualquer falha nestas áreas decepciona muito o consumidor da Black Friday. Como este é o maior momento de vendas do ano para nós, todo um planejamento é feito já desde o primeiro semestre para que alcancemos, em novembro, um resultado impecável em todas as linhas de produtos que administramos.”

O planejamento do mix de produtos é outro ponto vital para trabalhar a Black Friday com eficiência e, ao mesmo tempo, não levá-la a prejudicar o desempenho do Natal. Para isso, é essencial que o varejo, online e offline, compreenda a vocação de cada data e conheça o comportamento e as expectativas dos consumidores.

A diretora-executiva do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar), Patrícia Cotti, explica que a Black Friday gera um efeito de antecipação de presentes. Sua principal vocação, porém, ainda é de indulgência, ou seja, os compradores adquirem, majoritariamente, produtos para si próprios. “Já o Natal tem a missão primária de presentear. Por isso, entender essa diferença é fundamental para o planejamento do sortimento e também da comunicação com o consumidor”, avalia a especialista. “Independentemente se uma empresa trata a Black Friday ou o Natal como o principal momento de vendas ou ainda se dá o mesmo peso para as duas ocasiões, o que determina o êxito é o planejamento. No varejo, não tem certo ou errado. Tudo é uma questão de estratégia.”

Os campeões de audiência

Especificamente em relação à Black Friday, os produtos mais procurados, geralmente, são os de maior tíquete médio, como smartphones, eletrônicos e eletrodomésticos. Itens de moda e bebidas também vêm ganhando destaque. “Mas os varejistas já perceberam o forte apelo da data e, atualmente, praticamente todas as categorias oferecidas no comércio eletrônico são promocionadas. Muitas empresas que vendem serviços também estão aderindo ao evento oferecendo pacotes turísticos, passagens aéreas e seguros”, lembra o consultor de negócios Pedro Guasti.

No caso da Kalunga, os produtos de destaque são monitores, cartuchos, smartphones e impressoras de alto valor agregado, por exemplo. “Para essa Black Friday, estamos apostando bastante em novas linhas comercializadas, como drones, e a mais completa linha de gamers. A surpresa tem ficado por conta de itens de papelaria e do crescimento muito grande de mochilas escolares”, conta Felipe Algazi.

No mercado offline, o destaque em eletrônicos é perceptível, pois chega a ser quatro vezes mais importante na Black Friday em relação a uma semana comum. As categorias de bens de grande consumo, principalmente em bebidas alcoólicas e higiene e beleza, também são apostas no carrinho de compras do consumidor, uma vez que as marcas mais caras podem ser adquiridas com preços mais atrativos.

Fonte: Redação Eletrolar News

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