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2018: um ano de crescimento e cautela

Especialistas apontam as principais tendências para o varejo de eletroeletrônicos para 2018 e indicam como deve ser o comportamento dos consumidores e dos varejistas depois da “tempestade” vivenciada nos últimos anos.


Depois de enfrentar a pior recessão da sua história, o Brasil, finalmente, dá sinais de que está tomando fôlego para retornar à rota do crescimento. Foram dois anos de retração da atividade econômica, em 2015 e em 2016, com queda acumulada de 7,2% neste período. Tal sequência negativa, no entanto, deve ser vencida já neste ano, segundo o Banco Central, que prevê alta de 0,7% do Produto Interno Bruto (PIB). Para 2018, a expectativa é que o avanço seja ainda maior, de 2,5%, mesmo diante do cenário turbulento que persiste no campo político.

Fatores como a queda da inflação e dos juros, a retração do desemprego e a própria reforma trabalhista, que promete incentivar a criação de muitos postos de trabalho, estão por trás desta esperança por dias melhores. Também é válido adicionar neste pacote de recentes bonanças a injeção de R$ 44 bilhões na economia, relativa aos saques das contas inativas do Fundo de Garantia do Tempo de Serviço (FGTS), medida que, dentre os benefícios, contribuiu para reduzir o nível de endividamento de muitas famílias brasileiras.

Todos estes quesitos criam um ambiente favorável ao consumo de produtos e serviços, principal engrenagem de uma economia sadia. O varejo de bens duráveis, que sofreu duros golpes com a crise, já apresenta sinais de recuperação e, assim como outros setores da economia, deve respirar com mais tranquilidade no próximo ano. A proporção desta alavancada ainda é de difícil mensuração, mas, uma certeza para o porvir é que consumidores e varejistas não serão os mesmos depois desta tempestade.

Por isso, Eletrolar News consultou especialistas em varejo para entender quais serão os principais comportamentos e movimentos em 2018. O foco foi voltado, especificamente, ao varejo de eletroeletrônicos, eletrodomésticos, telefonia e TI. O resultado desta apuração resultou em cinco grandes tendências que darão a tônica deste mercado no próximo ano.

Escalada das vendas

As vendas de linha branca, eletrônicos, informática, eletroportáteis e telefonia já estão em ritmo de recuperação. De acordo com o Índice GfK-4E de Atividade no Varejo Eletroeletrônico, até setembro, o aumento acumulado neste ano é de 8,2%. Assim, para 2018, diante dos sinais positivos provenientes da economia e do próprio setor, a expectativa é que este movimento se mantenha, trazendo resultados ainda mais positivos para o varejo.

“Observaremos um aquecimento maior nas vendas, especialmente no segundo semestre, quando o consumidor estará mais confiante e seguro para fazer compras”, avalia o professor aposentado da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA/USP), Nelson Barrizzelli. “Evidentemente que não teremos os volumes de anos atrás. Para retornarmos aos níveis anteriores à crise, teremos que esperar uns três ou quatro anos.”

Segundo os especialistas, todos os segmentos de eletrônicos serão contemplados com melhoria no desempenho das vendas. O destaque deve ficar por conta do setor de eletroeletrônicos, de acordo com Alberto Serrentino, fundador da consultoria Varese Retail. “Temos o fator Copa do Mundo, que sempre acelera as vendas deste segmento. Varejo e indústria exploram bem este período e os clientes, consequentemente, se sentem mais estimulados a investir”, observa o consultor. Em complemento, o professor da USP acrescenta que este mercado está bastante atrativo e trazendo muitas novidades, uma movimentação que também reflete nas vendas.

O varejo também pode esperar melhoria nas vendas de smartphones, categoria que foi menos impactada pela crise. O alto nível de inovação e o fato deste item estar cada vez mais presente na vida dos brasileiros justificam essa previsão. “O volume dos eletrodomésticos também crescerá, pois há uma demanda reprimida por causa da crise. O mercado de TI, por sua vez, apresentará recuperação, mas seu movimento tende a ser mais lento por causa da migração que muitas pessoas estão fazendo para aparelhos móveis”, avalia Alberto.

Cautela e consciência

A previsão é de dias melhores para o varejo, mas, quem esperar clientes ávidos e sedentos por comprar poderá errar nas estratégias e se frustrar. “Neste pós-crise, os consumidores voltam mais cautelosos, criteriosos e racionais nos processos de decisão de compra. Em 2018, o quadro não estará totalmente estabilizado, ao ponto de as pessoas perderem o medo de consumir”, esclarece Alberto. Para o consultor, o varejista precisará de paciência, pois, embora, haja demanda reprimida, a volta da confiança virá gradativamente.

Visão similar tem o diretor executivo da consultoria de varejo Dexi Marketing, Sérgio Barbi, destacando que o consumidor brasileiro aprendeu, nos últimos anos, uma lição importante: não comprar qualquer coisa, não comprar o que não precisa e não comprar de qualquer jeito. “Os clientes estão e continuarão mais atentos e o varejo deve estar preparado para lidar com essa postura. Eles saem desta crise planejando muito melhor cada desembolso e tendo mais critério para decidir”, aponta o especialista.

“O nível de endividamento das famílias e de restrição nos órgãos de proteção ao crédito cresceu muito nos últimos anos, por conta do desemprego e queda na renda dos brasileiros”, lembra o professor Nelson. “Por isso, as pessoas pensarão muito antes de fazer compras com valores elevados e de firmarem dívidas de longo prazo. A crise trouxe maturidade de consumo às pessoas.”

A cautela na hora de comprar não é a única questão comportamental que estará em evidência no próximo ano. Não é de hoje que o brasileiro vem cultivando novos valores de consumo e desejando uma postura mais responsável e coerente por parte das empresas. Preservação do meio ambiente, responsabilidade social, respeito à diversidade, transparência, inclusão e bom trato da mão de obra são alguns exemplos de práticas admiradas e que serão cada vez mais percebidas e valorizadas pelas pessoas. Isso reflete no consumo.

“As marcas, sejam elas da indústria ou do varejo, precisam ficar atentas a estes princípios. Novas gerações estão entrando no mercado consumidor e, junto a elas, novos gostos, prioridades e percepções”, afirma Sérgio. “As marcas não podem dar nenhum passo fora do que elas pregam ser, pois a informação está muito rápida. Quem faz algo errado ou não segue o seu discurso, rapidamente é descoberto.”

Varejo ativo e prestativo

O varejo tem consciência do “estado de espírito” do consumidor e, por isso mesmo, vai se preparar para atender as necessidades e anseios dos clientes no período pós-crise. Na visão de Alberto Serrentino, o próximo ano será marcado por esforços intensos em prol de uma execução mais eficiente e atrativa no ponto de venda. “Ajustes no sortimento, reforço no treinamento dos colaboradores, adoção de uma comunicação mais clara e moderna e negociações mais flexíveis com a indústria são práticas que receberão maior atenção por parte dos varejistas”, explica o consultor. “Outros fundamentos do bom varejo, como permitir a experimentação de produtos nas lojas e o oferecimento de serviços úteis aos clientes, como garantia estendida, instalação e montagem, também devem estar no foco das empresas.”

Outra questão que será alvo de melhorias é o atendimento das lojas. “Este é um importante instrumento de diferenciação. Veremos mais empresas incentivarem o empoderamento dos vendedores de lojas, dando a eles ferramentas digitais como PDVs móveis, que permitam o rápido acesso de informações sobre os produtos e sobre os clientes, bem como processar as vendas. Em resumo, mais varejos valorizarão as ferramentas que facilitam e agilizam o atendimento”, acredita o especialista.

Experiência potencializada

Outra tendência para 2018 é a valorização da experiência do cliente. “Quem trabalha com loja física vai investir mais neste recurso para se diferenciar e tirar o efeito de commodity dos produtos”, explica Sérgio Barbi. “Cada vez mais as lojas deixarão de parecer grandes showrooms e passarão a ter um ambiente mais agradável, parecido com casas. Diante da concorrência com o e-commerce, as lojas físicas estarão mais preparadas para fornecer informações que agreguem na jornada de compra do consumidor e, também, para viabilizar a aplicação dos produtos.”

Para Alberto Serrentino, as lojas físicas terão que entregar mais do que produtos, daqui por diante. “Nessas unidades, os consumidores irão querer, cada vez mais, informação, degustação, serviços e soluções. É nesta direção que o varejo deve caminhar.”

Em complemento, Sérgio observa que se destacarão as empresas que investirem na experiência de compra dos consumidores. Por outro lado, quem continuar utilizando o ponto de venda como estoque de produtos, terá muita dificuldade em 2018. “O cliente já chega à loja conhecendo o produto. Então, o que vai fazer a diferença é a experiência e o atendimento. Quem não estiver preparado terá uma dificuldade maior, não pela economia, mas pelo amadurecimento do consumidor”, afirma.

E-commerce (mais) em alta

Se a expectativa para o varejo é positiva em 2018, não é de se estranhar que o comércio virtual de eletroeletrônicos, eletrodomésticos, telefonia e TI terá um ano bem aquecido pela frente. “As categorias de eletrônicos são líderes em volume de venda e receita no e-commerce brasileiro e devem continuar assim”, prevê Alberto. “A venda online deve crescer acima do ritmo do varejo e ainda apresentar ganho de share”.

Os números contidos na 36ª edição do relatório Webshoppers, realizado pela consultoria Ebit, ilustram, com clareza, a representatividade das categorias de eletrônicos no e-commerce brasileiro. No primeiro semestre de 2017, as vendas digitais movimentaram R$ 21 bilhões. Os segmentos-alvo desta reportagem (eletroeletrônicos, eletrodomésticos, telefonia e TI) responderam por 59,9% deste montante. Em volume, a participação foi de 28,1%.

A categoria que mais se destacou foi a de telefonia/celulares, cujas altas, em volume, chegaram a 35% e, em faturamento, a 43%, sobre o primeiro semestre de 2016. No próximo ano, portanto, com um cenário econômico mais favorável, este movimento tende a ser potencializado.

Fonte: Roberto Nunes Filho

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